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Depois do e-mail, é a vez do ‘WhatsApp marketing’

Com cerca de 100 milhões de usuários no Brasil, app é hoje usado como canal de vendas e de relacionamento com o cliente

Marina Gazzoni, O Estado de S.Paulo

30 de maio de 2016 | 05h00

Mesmo sem vender anúncios ou oferecer soluções específicas para empresas, o aplicativo WhatsApp já se transformou em um canal de comunicação das marcas com seus clientes. Enquanto algumas empresas usam o app para ter uma conversa mais pessoal com o seu consumidor, outras conseguem disparar mensagens em massa pelo aplicativo.

A agência de publicidade Atmosfera se especializou no chamado “WhatsApp marketing”. Ela desenvolveu uma plataforma integrada ao aplicativo que, na prática, permite o envio em massa de mensagens. “É o novo e-mail marketing”, resume o sócio da Atmosfera, Rodolfo Nascimento.

Com clientes como Magazine Luiza, Anhanguera, Toyota, Sky e Eztec e algumas prefeituras, a Atmosfera envia cerca de 350 mil mensagens por mês. A empresa usa a base de dados da Serasa, com 60 milhões de números de telefones, que lhe permite segmentar as mensagens por idade, gênero, renda e CEP.

Segundo Nascimento, a vantagem do canal é que o resultado é maior do que a média. Cerca de 95% dos clientes leem as mensagens e 25% deles as respondem.

Desde 2015, a incorporadora Eztec dispara anúncios de lançamentos em determinado bairro apenas para as pessoas que já moram naquela região. “Só usamos a base de pessoas ‘opt in’ (que aceitaram receber as mensagens), para não sermos invasivos”, explicou o coordenador de mídia online da Eztec, André Cruz.

Em fevereiro deste ano, a empresa lançou oficialmente seu canal de vendas por meio do aplicativo. “Os corretores já usavam o WhatsApp para falar com os clientes. Nós incorporamos isso nos canais de atendimento da empresa”, disse Cruz. Hoje cerca de 10% das mensagens enviadas pelos clientes interessados em saber mais sobre um empreendimento chegam pelo WhatsApp. O resultado ainda é tímido, mas já começa a aparecer: a empresa já vendeu dois apartamentos pelo app, que juntos valem R$ 1,3 milhão.

A marca 2GoBag, que vende bolsas térmicas pela internet, fez o caminho contrário. Primeiro colocou o número do WhatsApp no site para somente depois disparar mensagens para consumidores no app. “Como vendemos pela internet, sentíamos falta de um contato pessoal”, disse a sócia da empresa, Gabriela Vianna. Hoje, 8% das vendas chegam pelo aplicativo e a empresa faz até promoção exclusiva para o app.

Contato pessoal. A rede O Boticário organiza campanhas específicas para o WhatsApp. “Quem escolhe o canal é o consumidor, não é a marca. E nosso cliente está no WhatsApp”, disse a diretora de comunicação e marca de O Boticário, Cristiane Irigon. A primeira ação no app, feita há um ano e meio, foi batizada “24 horas de beleza”. A empresa divulgou no Facebook que iria responder dúvidas pelo WhatsApp.

Na ação, a marca fazia vídeos na hora para mostrar um penteado, por exemplo, e mandava para a pessoa que tinha a dúvida. “É uma resposta personalizada. Isso melhora o relacionamento com a marca”, disse Cristiane. No Natal, a ação foi reeditada para ajudar os clientes a escolherem presentes.

Outra frente é a produção de peças de marketing exclusivas para o aplicativo, como fotos e vídeos, que são enviadas para as revendedoras do porta a porta. A ideia é que elas usem o material como um catálogo de venda digital, explicou Cristiane.

Dificuldades. Como não há ferramentas para o uso do WhatsApp por empresas, elas esbarram em desafios tecnológicos. Quando o app identifica o disparo em massa de mensagens, ele bloqueia o número de telefone. Por isso, a agência Atmosfera tem de trocar de número constantemente para oferecer o serviço. A agência utiliza 10 mil linhas telefônicas por mês.

Para as empresas, a dificuldade é integrar o histórico de mensagens ao seu sistema, de acordo com Cruz, da Eztec. A incorporadora armazena as trocas de mensagens dos clientes no chat, mas não consegue guardar o histórico de conversas de seus corretores com os clientes no aplicativo. “Já falamos com o WhatsApp e o Facebook sobre isso. Mas o foco deles é criar soluções para pessoas físicas.”

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