Daniel Teixeira/Estadão
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Ding, dong!

Com queda de 60% nas ações só neste ano, a Avon virou sinônimo de incompetência para investidores

O Estado de S. Paulo

14 de dezembro de 2015 | 05h00

Em 1886, um caixeiro-viajante criou a Avon, recrutando mulheres para vender perfumes de porta em porta enquanto seus maridos estavam no trabalho –? o que garantia a elas uma fonte de renda independente, numa época em que esse tipo de oportunidade era raro. Em 1920, as vendas anuais da companhia passavam de US$ 1 milhão. No início dos anos 70, suas campanhas publicitárias haviam feito da alegre e confiante “vendedora Avon” uma figura imediatamente reconhecível, e seu faturamento chegou a US$ 1 bilhão. Hoje, a empresa se vangloria de que sua marca “é sinônimo de beleza, inovação, otimismo e, acima de tudo, mulher”.

Para muitos investidores, porém, hoje a Avon é sinônimo de incompetência. As ações da companhia sofreram queda de 60% este ano. Nas teleconferências realizadas para a divulgação dos resultados trimestrais, já não reinam a civilidade e a cortesia de costume: os analistas pressionam os executivos a dar explicações para a sucessão de números deploráveis. Este mês, começaram a circular rumores dando conta de que a Avon poderia vender seu combalido negócio na América do Norte à gestora de fundos de private equity Cerberus. Investidores ativistas, entre os quais se incluem o Barington Capital Group e o NuOrion Partners, não se animaram com essa solução. Preferem que a Avon demita sua CEO e substitua alguns dos membros do conselho de administração. Defendem também a redução de custos e a reformulação do sistema de distribuição.

No que diz respeito à suposta venda para a Cerberus, a empresa faz boca de siri. Quanto aos ativistas, que juntos detêm participação acionária superior a 3%, sua resposta é previsivelmente insípida, mencionando a intenção de “dar prosseguimento ao diálogo com nossos acionistas”. Internamente, é pouco provável que os ânimos estejam tão serenos.

Com um faturamento de US$ 9 bilhões no ano passado, a Avon ainda é uma empresa de porte considerável. Conta com 6 milhões de vendedoras (e alguns vendedores) independentes, que compram seus produtos com desconto, para então revendê-los. Atua em 60 países, tendo na América Latina seu maior mercado. Nos países em desenvolvimento, onde o varejo convencional ainda tem muito a avançar, as vendas porta a porta podem ser uma boa maneira de chegar a consumidores que só agora começam a ter um excedente de renda para gastar.

Apesar do alcance global, a Avon parece cada vez mais debilitada. Sua margem operacional encolheu mais de 50% na última década. A concorrência com outras varejistas de produtos de beleza, tanto as que operam com lojas físicas, quanto as que optam pelo comércio eletrônico, é cada vez mais acirrada. Mas as dificuldades não podem ser atribuídas ao modelo de vendas diretas: em outras empresas, ele funciona muito bem. O Barrington culpa “a má gestão crônica da empresa e o descaso do conselho de administração”.

Retrospectivamente, a decisão mais desastrosa da Avon foi ter rejeitado a oferta de compra de US$ 10 bilhões feita pela Coty em 2012. Ao recusar a proposta, o conselho argumentou que um novo CEO seria uma “alternativa mais consistente para criar valor para os acionistas”. No entanto, sob o comando de Sheri McCoy, contratada em fevereiro de 2012, as ações da Avon não pararam de cair, e agora a empresa vale menos de US$ 2 bilhões.

Nos Estados Unidos, a Avon enfrenta dificuldades para reter seus representantes de venda independentes e pouco faz para buscar alternativas de comercialização, como a Amazon e outros portais de comércio eletrônico. No Brasil, segundo analistas do Citigroup, o desempenho é prejudicado pelo reduzido investimento em marketing e por problemas na cadeia de suprimentos. Os custos são exagerados. O Barington chama a atenção para o fato de que os executivos recebem salários generosos, apesar dos péssimos resultados. Quando a Avon se animou a reduzir despesas, passou a tesoura onde não devia, como o orçamento de publicidade, diz o analista Ali Dibadj, da Sanford C. Bernstein.

O Barington e seus aliados acreditam que, com um novo CEO e a renovação do conselho de administração, é possível recolocar a Avon nos trilhos. Em vez de vender a unidade norte-americana na bacia das almas, seria preferível, argumentam eles, tornar mais eficientes os processos da empresa e descentralizar a gestão. Outra medida importante seria dar mais atenção à comercialização dos produtos da Avon em lojas físicas e em plataformas online. Dibadj é mais pessimista. “Acho que, tendo chegado a este ponto, a melhor opção para os acionistas é o desmanche”, diz ele. Em 21 de janeiro, a empresa realizará um muito aguardado “dia do investidor”. A menos que apareçam com ideias novas e convincentes, os executivos da Avon correm o risco de serem postos para correr.

© 2015 THE ECONOMIST NEWSPAPER LIMITED. DIREITOS RESERVADOS. TRADUZIDO POR ALEXANDRE HUBNER, PUBLICADO SOB LICENÇA. O TEXTO ORIGINAL EM INGLÊS ESTÁ EM WWW.ECONOMIST.COM

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