Disney, AT&T e Comcast X Apple, Netflix e Amazon

Nesta disputa os competidores adotaram estratégias diferentes para conquistar assinantes.

The Economist, O Estado de S.Paulo

02 de abril de 2019 | 03h00

Quem iria comprar a Netflix? Rumores a respeito aumentavam em sintonia com a própria ascensão das gigantes do streaming na década passada. Apple, com suas grandes reservas de dinheiro sempre era citada como uma pretendente. Talvez a Amazon, ou grandes distribuidoras como AT&T e Comcast. A certa altura, afirmam fontes do setor, Bob Iger, da Disney, chegou a perguntar ao patrão da Netflix, Reed Hastings, se ele veria com bons olhos uma oferta de compra (Hastings disse não).

Mas, inversamente, as seis empresas decidiram fazer enormes investimentos que irão transformar o panorama de mídia, tanto no campo dos que produzem conteúdo como na maneira que as pessoas o consomem. Desde junho AT&T, Comcast e Disney gastaram US$ 215 bilhões no total em aquisições, respectivamente, da Time Warner (US$ 104 bilhões), da Sky, emissora de TV europeia (US$ 40 bilhões), e de grande parte da 21th Century Fox (US$71 bilhões). 

Por seu lado, a Apple, injetou US$ 2 bilhões em programas originais com alguns dos mais famosos diretores e astros de Hollywood. Em 25 de março a companhia anunciou seu novo serviço de vídeo via streaming, o Apple tv+, que estará disponível em mais de 100 países no final deste ano. A Amazon deve despender mais de US$ 5 bilhões ao ano em conteúdo. E a Netflix também vai aplicar US$ 15 bilhões este ano em conteúdo original e licenciado com vistas a aumentar o número de assinantes globais, hoje em 139 milhões, antes de as suas possíveis concorrentes implementarem totalmente seus serviços.

As empresas estão em busca do mesmo prêmio – receita recorrente das assinaturas de vídeo pagas por dezenas de milhões de americanos e os potenciais 100 milhões de espectadores em todo o mundo. Não se sabe claramente quantas companhias conseguirão prosperar ao mesmo tempo. Mais de duas, admitem os analistas, mas não todas as seis. São somente US$ 10 por mês que as pessoas pagam pela assinatura. Elas podem optar por pacotes que incluam algo mais, como um serviço de celular – modelo de negócio que os consumidores adotam cada vez mais nos EUA, em que um único distribuidor vende muitos canais a um preço único. O que entrará nesses pacotes reconfigurados dependerá de quem vencer as batalhas do streaming.

Nesta disputa os competidores adotaram estratégias diferentes para conquistar assinantes. AT&T vai unir entretenimento com seu serviço de celular, o que ajudará a companhia a ultrapassar a Verizon e se tornar a maior operadora de telefonia móvel nos Estados Unidos. Comcast oferecerá um serviço de streaming apoiado por anúncios da NBCUniversal, da qual é proprietária, para seus 52 milhões de clientes de TV paga e de banda larga (incluindo os da Sky) nos Estados Unidos, Grã-Bretanha e outras partes da Europa (ela também venderá assinaturas, mas suas ambições parecem mais modestas do que as das outras?). Disney usará sua invejável coleção de franquias de filmes, incluindo Star Wars e os filmes dos super-heróis Marvel, para atrair as famílias para o seu Disney+ e depois encaminhá-los para seus produtos de consumo e parques temáticos.

Para essas gigantes da tecnologia o vídeo é uma maneira de atrair os clientes para seus empórios online. A Amazon, com 100 milhões de famílias assinando o Amazon Prime, no momento está à frente da Apple. Mas a Apple TV pode levar seus novos programas para os 1,4 bilhões aparelhos do mundo. A empresa e a Amazon têm mais dinheiro do que AT&T, Comcast ou Disney e podem se permitir injetar bilhões ao ano em vídeo-streaming nos próximos anos. Suas plataformas são perfeitas para venda de serviços online, incluindo vídeo.

E depois há a Netflix, que está numa posição forte por ter sido a primeira. Seus algoritmos produzem o que os espectadores desejam e ela tem a infraestrutura necessária para fornecer conteúdo para um número cada vez maior de pessoas. Uma recessão ou um aumento dos juros podem afetar sua capacidade de levantar empréstimos. A empresa tem mais de US$ 10 bilhões de dívida e torra US$ 3 bilhões do seu caixa por ano. Mas sua liderança é tamanha que ela pode cortar as despesas com conteúdo e ainda se manter à frente das concorrentes.

AT&T e Disney enfrentam um problema mais complicado. Para prosperar no campo do streaming elas terão de comprometer empresas existentes que são lucrativas. Na unidade da AT&T que abriga a Directv, provedora via satélite, adquirida em 2015 por US$ 63 bilhões, a receita operacional caiu 20% desde 2016 – em parte devido ao marketing agressivo do Directv Now, um pacote de streaming de redes de TV paga. O novo serviço de streaming da AT&T (comercializado sob a marca WarnerMidia) deve exacerbar o declínio. A Disney, por seu lado, vai se privar de US$ 1 bilhão este ano – e US$ 2 bilhões anualmente a partir de 2020 – quando parar de licenciar filmes para a Netflix e investir em programas originais para sua plataforma de streaming, a Disney+. Novos investimentos no seu serviço Hulu, com 25 milhões de assinantes, também serão exorbitantes.

Objetivos não rentáveis. Disney e AT&T estão dispostas a sacrificar os lucros de curto prazo por duas razões: a vulnerabilidade de suas operações subjacentes e a esperança de retornos do streaming. Com a ascensão da Netflix, do YouTube e outras distrações na Internet, os americanos estão assistindo menos a TV paga e abandonando os pacotes de programação caros que a AT&T oferece e os que dão suporte para as redes de TV da Disney. E vão com menos frequência ao cinema. Por isto Rupert Murdoch vendeu grande parte do seu império Fox e Jeff Bewkes ficou ansioso para despachar a Time Warner. As redes carentes de conteúdo imprescindível enfrentarão demandas dos distribuidores para reduzirem os preços. Para a Disney e AT&T a Fox, a Time Warner e redes de entretenimento com suas bibliotecas de sucessos são ativos valiosos.

Para a Disney, que tinha conteúdo popular mesmo antes do acordo da Fox, o lucro gerado pelo streaming aumentou. A ESPN, canal de esportes da companhia, gera mais de US$ 2 bilhões por ano, de acordo com o grupo de pesquisa Kagan. Mas seu alcance vem diminuindo. Em 2018 a empresa lançou um serviço esportivo de streaming. Em menos de um ano contabilizou dois milhões de assinantes (embora vá perder dinheiro durante anos).

A real oportunidade deverá estar na Disney+. O domínio da companhia das bilheterias de cinema será menor à medida que menos pessoas vão ao cinema. Matthew Ball, analista de mídia, afirma que mesmo antes da aquisição de grandes franquias da Fox, como Avatar, seus enormes sucessos do cinema vêm começando a excluir um o outro. O streaming oferece uma solução clara. A Disney lançará seus filmes diretamente online, como no caso da versão de A Dama e o Vagabundo, além de séries de TV da Lucasfilm, do Marvel Studios e da Pixar Animation.

 

Para analistas muito otimistas do JPMorgan Chase, a Disney+ poderá equilibrar suas contas em 2022 e possivelmente atrair 45 milhões de assinantes nos EUA e 115 milhões no exterior. Com uma assinatura oferecida a US$ 8 ou 10 dólares por mês isto equivalerá a US$ 15 a US$ 19 bilhões em vendas recorrentes; as receitas da Disney no último ano fiscal totalizaram US$ 59 bilhões. E a companhia terá também algo novo e valioso: o relacionamento direto com seus maiores fãs.

AT&T e Comcast parecem estar em situação mais precária.

 

A WarnerMedia é proprietária de alguns famosos super-heróis, como Batman e Mulher Maravilha, mas não são tão formidáveis como os da Disney. A administração anterior na AT&T da Warner Midia, quando vários executivos respeitados se demitiram, especialmente na HBO, seu mais importante ativo, despertou preocupações quando à sua capacidade de administrar um conglomerado de mídia tão gigantesco. A Comcast, por seu lado, não tem programas populares o bastante para atrair a atenção dos assinantes.

Não está claro se os proprietários das infraestruturas necessitarão travar uma batalha para produzir conteúdo. Segundo Craig Moffett, da empresa de pesquisa MoffettNathanson, o boom do streaming vai beneficiar os proprietários dos canais de distribuição. Eles podem compensar a queda de receita vinda da TV paga com banda larga, que oferece margens maiores com menos gasto de capital. O custo de programação aumentou bem acima dos US$ 10 milhões por hora com Game of Thrones – à medida que o espectador espera cada vez mais programas de enorme sucesso. Um dia, prevê um executivo de Hollywood, essa farra de gastos vai acabar. O mercado de streaming também vai se consolidar. E será “a maior ressaca que Hollywood já presenciou”.

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