Werther Santana/AE
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Dotz cria divisão para estimular uso do programa

A Dotz, empresa de fidelização voltada ao segmento de varejo, está reforçando sua atuação junto aos mais de 12 milhões de usuários do programa. A empresa acaba de criar em sua estrutura organizacional uma divisão de clientes, que será comandada pelo recém-chegado vice-presidente Rodrigo Lacerda (executivo de marketing com passagens pelo Grupo DASS e Carrefour). A nova área tem o objetivo de favorecer a percepção de valor do programa por parte dos clientes e estimular o engajamento dos usuários. "A fidelização é uma cultura em desenvolvimento", lembrou o presidente da companhia Roberto Chade, em entrevista ao Broadcast, serviço de notícias em tempo real da Agência Estado.

LUCIANA COLLET, Agencia Estado

30 de maio de 2014 | 19h57

Além de fortalecer sua estrutura, a Dotz também prevê investimentos significativos relacionados ao foco no usuário. Conforme estimativa do executivo, dos R$ 150 milhões de investimentos previstos pela empresa para este ano, quase 50% devem ser direcionados ao relacionamento com o cliente, incluindo gastos com marketing, que somam R$ 37 milhões, tecnologia e call center, entre outros.

Até agora, as atividades referentes ao relacionamento com o cliente estavam ligadas à vice-presidência financeira, enquanto a outra área fundamental numa empresa de gestão de programa de fidelidade por coalizão, a das parcerias, já tinha uma estrutura específica.

Além de crescer em número de usuários, as empresas de fidelização têm o desafio conquistar um maior engajamento dos clientes, motivando a utilização cada vez maior da rede. "Queremos transformar os clientes em até mais do que caçadores de dotz, em fãs de Dotz", disse Chade. Ele salienta que o programa da empresa já possui usuários em todas as classes sociais e que o modelo de acúmulo de "dotz" e trocas por produtos e serviços permite que tanto pessoas de alta renda (com uso intensivo de cartão de crédito e viagens aéreas, já habituadas com programas de fidelidade), como pessoas de renda mais baixa possam acumular e trocar por produtos dentro de poucos meses. "Realizamos de 10 mil a 12 mil trocas diárias", comentou.

Liderança

A Dotz possui atualmente 12,5 milhões de usuários, número equivalente ao reportado pela líder no mercado de fidelização no Brasil, a Multiplus, ao final de março. A projeção da Dotz é encerrar o ano com cerca de 17 milhões de usuários, o que corresponderia a um crescimento da ordem de 36%. Se confirmado, pode significar a conquista da liderança, em termos de número de usuários, no mercado de programas de fidelidade do País, tendo em vista o ritmo de expansão da Multiplus no último ano, na casa dos 10%.

Focada em mercados específicos, totalizando 690 municípios - em regiões como Belo Horizonte, Belém, Brasília, Fortaleza, Goiânia, interior de São Paulo, João Pessoa, Paraná, Recife e Santa Catarina - a Dotz possui uma penetração média da ordem de 40% da população alvo, informou Chade. Considerando que o programa canadense também voltado ao varejo AirMiles (administrado pela Loyalty One, também acionista da Dotz) possui 67% de penetração, a Dotz ainda possui potencial de crescimento.

Além da expansão dentro do mercado atual de atuação, a Dotz também tem planos de ampliar sua presença geográfica, com a entrada em mais quatro ou cinco praças neste ano, como Maceió, Porto Alegre, Rio de Janeiro, Salvador e Vitória, sendo esta última provavelmente a próxima. "A entrada em novos mercados depende de parcerias com supermercadistas regionais", explicou Chade.

Atualmente, o programa conta com mais de 250 parceiros. Entre os principais estão redes nacionais como Banco do Brasil, Pague Menos, Magazine Luiza, entre outros parceiros na internet e redes regionais.

A Dotz, que este ano completa cinco anos de atuação na rede física, encerrou o ano passado com faturamento de R$ 315 milhões e prevê alcançar os R$ 400 milhões em 2014. A expectativa da companhia é chegar a 2016 com R$ 1 bilhão de faturamento e 30 milhões de clientes cadastrados.

A criação da área de clientes acontece em um momento de movimentação do setor de fidelização, tendo em vista a recém-anunciada criação da Livelo, parceira do Bradesco e Banco do Brasil, e a expansão da Netpoints, também focada no segmento de varejo e que recentemente passou a incluir entre seus parceiros - e acionistas estratégicos - a Smiles e a Marisa Lojas.

Chade disse que o reforço do foco nos clientes não está relacionado à movimentação do mercado. "Não se deve a fatores externos, mas em como enxergamos o mercado", disse. Ele avalia que atualmente a companhia praticamente não possui concorrentes, uma vez que a Netpoints hoje tem uma atuação ainda muito restrita em termos geográficos, com presença física apenas na região leste do Estado de São Paulo. Além disso, a Dotz não se considera concorrente direta de Multiplus e Smiles, que têm programas mais focados no acúmulo e resgate de milhas aéreas junto a suas controladoras TAM e Gol, respectivamente.

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