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Em meio a dificuldades, Estrela abre lojas especializadas em beleza infantil

Marca de brinquedos acumula prejuízos e trava disputa judicial com a rival Hasbro; executivo diz que a busca de novo setor reflete mudança de prioridades do público-alvo

Foto do author Fernanda Guimarães
Por Fernanda Guimarães
Atualização:

Por gerações, a Estrela foi sinônimo de brinquedos. Agora, perto de completar 85 anos, endividada e muito longe de seu auge, o grupo aposta em um novo negócio para tentar sair do vermelho: a maquiagem infantil. A estratégia vai fazer com que, pela primeira vez, a Estrela abra lojas próprias. 

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A análise desse mercado começou em 2017, segundo o presidente e controlador da Estrela, Carlos Tilkian. Ele diz que a aposta veio depois da constatação de que as meninas estão deixando cada vez mais cedo de brincar de boneca. Logo, era necessário acompanhar a mudança do público-alvo.

“Percebemos que, para transmitir o que queríamos, teríamos de ter loja própria. Isso não seria possível se nossos produtos estivessem apenas em lojas ou farmácias”, explicou Tilkian ao Estadão.

Presidente do Grupo Estrela, Carlos Tilkian, aposta em maquiagem infantil para sair do vermelho Foto: Felioe Rau/Estadão

A busca de novas receitas, no entanto, tem razão de ser. O passivo total da companhia, segundo dados do fim de 2021, é da ordem de R$ 145 milhões. Já o resultado é negativo: no ano passado, o prejuízo foi de R$ 15 milhões, que se soma a perdas de anos anteriores.

O empresário afirma que a ideia não é impor às crianças um padrão estético ou incentivar a vaidade precoce, mas proporcionar uma experiência agradável para mostrar os produtos que a marca já desenvolveu. Ao contrário do que ocorre com brinquedos, a produção dos cosméticos é terceirizada. 

Para crescer no segmento de maquiagem, a Estrela quer entrar no mundo das franquias – por ora, já são cinco lojas em funcionamento, todas próprias. Segundo a companhia, o investimento para abertura de uma unidade é de R$ 500 mil. Tilkian vê potencial para 250 lojas Estrela Beauty. 

Especialista em varejo e fundador da consultoria Varese Retail, Alberto Serrentino aponta que sempre a diversificação traz embutido o risco da perda de foco. No entanto, ele diz que a Estrela está tentando uma alternativa porque seu setor vem crescendo pouco. “Hoje o mercado de maquiagens cresce muito mais do que brinquedos”, afirma.

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Ele aponta que, se a estratégia for bem executada, a marca poderá fortalecer a relação com o consumidor. “A Estrela é uma marca do universo da criança, que tem um vínculo emocional com os pais. Se conseguir traduzir esses atributos de confiabilidade, pode ser algo interessante.”

REVESES

A Estrela já foi líder absoluta no mercado de brinquedos, mas passou a sofrer forte concorrência dos importados, a partir dos anos 1990. Na pandemia, a situação melhorou. Diante da política de “covid zero” da China e do dólar caro, as importações acabaram caindo nesse período.

A chegada de Tilkian à Estrela foi após a abertura aos importados, em 1993, com a compra do negócio dos fundadores.

Em meio à busca de novas receitas, a Estrela trava uma disputa na Justiça com a fabricante americana Hasbro há 15 anos. Em jogo está a comercialização de brinquedos tradicionais, como Super Massa, Detetive e Banco Imobiliário. 

Estrela, de Tilkian, quer entrar no mundo das franquias; por ora, são cinco lojas próprias em funcionamento Foto:

A acusação da Hasbro é de que a Estrela não paga royalties pelo uso da propriedade intelectual. Na Hasbro, o produto equivalente à Super Massa é o Play Doh. No caso do Banco Imobiliário, a Hasbro é dona do Monopoly.

“Registramos esses jogos no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Intelectual) antes de a Hasbro comercializar esses produtos no País”, afirma. A Estrela defende que jogos, como xadrez, são sempre iguais – o que muda nos casos em disputa são os elementos externos, como o nome e a embalagem.

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Estrela e Hasbro chegaram a fechar um acordo, há mais de duas décadas, na qual a Estrela manteve o licenciamento da marca no País e vendia os jogos e brinquedos da Hasbro por aqui. Quando a Hasbro decidiu vender diretamente seus brinquedos no País, o contrato foi rompido. A Estrela, desde então, manteve a venda dos jogos, com uma nova roupagem.

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