Empresas que não vendem ao varejo se esforçam para cair na boca do povo

Chamadas de ‘B2B’, do inglês ‘business to business’, empresas investem em marketing para serem conhecidas também da população

Na lista das dez marcas mais valiosas do Brasil em 2012 estão nomes como Bradesco, Itaú, Skol, Natura e Sadia - todas muito conhecidas do consumidor final por estarem presentes no dia a dia da população. Chama atenção nesse grupo uma empresa que produz petróleo, a Petrobrás, e outra de minério, a Vale. Embora ninguém veja o que elas fazem na prateleira do supermercado, essas duas marcas têm se mantido há anos na lista das mais valiosas do País. "Elas conseguiram criar uma reputação no público externo que gera um sentimento de orgulho, principalmente entre os trabalhadores", diz Jaime Troiano, presidente do grupo Troiano de Branding. Outras empresas têm se esforçado para trilhar esse caminho. A Intel, por exemplo, não vende nada no varejo, mas investe pesado para colocar sua marca na seção de tecnologia das lojas e até na casa do consumidor. A empresa trabalha para fazer de seus processadores um fator de decisão na compra de computadores. A americana tem um dos casos mais famosos de empresas que têm como clientes outras empresas, as chamadas companhias B2B (do inglês ‘business to business’), mas investem em marketing direcionado ao consumidor final. "A Intel quer mostrar para o cliente que o ‘ingrediente’ do computador é o responsável por atributos que ele valoriza no produto, como velocidade de navegação", disse o diretor de estratégia e novos negócios da Intel, Cássio Tietê. A visão de que precisava ampliar sua comunicação além de seus parceiros ganhou força nos anos 90, com o lançamento do logotipo "Intel Inside". Os computadores vendidos por seus clientes passaram a vir com um selo que informava ao consumidor final que o processador era da Intel. Para viabilizar a ação, a Intel recorreu ao chamado marketing cooperado, no qual faz parcerias com os seus clientes, os fabricantes de computadores, para se comunicar com o consumidor final. "A empresa participa do investimento em marketing de todas as campanhas de lançamentos de produtos nas quais os fabricantes divulgam que o processador é da Intel", disse Tietê. No ano passado, 80% dos computadores vendidos em todo o mundo tinham processador da Intel.Foco. A maioria das empresas do ramo "B2B" ainda não despertou para a importância de trabalhar a marca para o público em geral. Elas estão mais focadas, segundo Troiano, em fortalecer seu nome apenas no segmento em que atuam. "Aos poucos, as empresas estão entendendo que a construção de uma marca conhecida e com alta reputação pode impulsionar seu negócio." A General Eletric (GE), por exemplo, está no Brasil deste 1919, mas fez sua primeira campanha institucional no País em 2009. "A GE é mais conhecida do público em geral pela sua linha de eletrodomésticos e de lâmpadas, que não são o foco principal da empresa", disse o diretor de marketing corporativo da GE, Marcos Leal. Segundo ele, muitos clientes de uma divisão da empresa tinham potencial para fazer negócios com outras companhias do grupo, mas desconheciam a amplitude de atuação da GE. Em 2011, a companhia triplicou o orçamento de marketing e criou uma estratégia de marca específica para o Brasil - nos anos anteriores, a GE usou campanhas feitas no exterior e adaptadas para a região. O desafio é explicar ao consumidor leigo o que faz uma empresa que trabalha com tecnologia pesada. "Nas campanhas para o público especializado, o foco são as características técnicas do produto. Para o público geral, temos que mostrar como a tecnologia pode resolver problemas do mundo", diz Leal.Redes sociais. A disseminação das mídias sociais expôs as empresas "B2B" a uma situação que era pouco provável: cair "na boca do povo". "As mídias sociais foram vistas inicialmente como um risco. Depois, foram encaradas como uma oportunidade inédita de falar facilmente com o consumidor", afirma o diretor geral da agência Havas Digital, André Zimmermann. A Ericsson, que desenvolve infraestrutura de rede para operadoras de telefonia, enxergou nas redes sociais o melhor ambiente para conversar com o público. "Queremos humanizar a marca", disse a diretora da marketing da Ericsson, Carla Belitardo. Para isso, a empresa publica no Facebook informações de interesse do consumidor, como dicas de aplicativos para facilitar a inserção do dígito 9 nos celulares da capital paulista.