O fato de muitas campanhas ainda serem consideradas insensíveis ou ofensivas mesmo após várias instâncias de aprovação pelas agências e clientes reflete uma questão social que precisa ser debatida, na visão de Mário D’Andrea, presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap): a falta de diversidade no setor corporativo brasileiro. “Temos de combater as equipes homogêneas”, afirma. Ler, a seguir, os principais trechos da entrevista.
Temos visto um número grande de campanhas que ofendem certos setores da sociedade. O que as agências estão fazendo de errado? A gente acha que a propaganda define tendências, mas ela é o espelho da sociedade, segue tendências criadas por pessoas, por movimentos sociais. A publicidade tem poder de influenciar hábitos de consumo, mas não a sociedade de forma abrangente. Ao pegar carona em movimentos ou em ideias, há sempre risco. E o que é não é ofensivo em um dia, pode ser no próximo. Tome-se o exemplo da frase “Black is Beautiful”, que foi usada diversas vezes na publicidade, para vender de cerveja a detergente de roupas. A questão do papel higiênico (Personal, da Santher) pode ser de produto e, talvez, o uso da modelo branca para falar “Black is Beautiful” (a agência Neogama tirou a frase do comercial após as queixas).
Quais os cuidados devem ser tomados? A propaganda não pode chegar atrasada, não pode ser o tiozão na porta da balada falando: “E aí, tchurma?”. A campanha tem de estar no momento, não pode chegar depois. E acho que os publicitários precisam mais de rua, de vivência do mundo real. Não dá para achar que o mundo começa e acaba dentro da agência.
Mas não existe a questão de que as agências são ainda muito masculinas, classe média alta e brancas? Mas isso não ocorre só nas agências, é uma questão dos clientes também. Porque uma campanha não vai ao ar sem aprovação de muitas pessoas, dentro das agências e das empresas. E esse problema está impregnado na sociedade brasileira. Está claro que não estamos dando oportunidades para todos os segmentos da sociedade. A sociedade brasileira está vivendo em bolhas.
Casos específicos, como o papel higiênico ou a Nivea pregando “Branco é pureza”, na África do Sul, são reflexo dessa falta de diversidade? Em alguns casos, pode-se argumentar que existe um exagero, mas o fato é que as pessoas estão mais sensíveis. E nós não podemos querer ditar como uma pessoa vai interpretar ou se sentir diante de um determinado anúncio. É preciso pensar bem para minimizar riscos.
A questão do gênero está no foco das agências atualmente. Sim. A criação brasileira tem mulheres de menos, e isso faz uma falta monumental nas agências, a sensibilidade de falar de certos assentos com sutileza. Precisamos de pontos de vista diferentes – isso vale para gênero, raça, orientação sexual, para tudo. Nossas equipes são muito homogêneas, temos de lutar contra equipes homogêneas. Em Cannes, a questão do gênero é abordada no manual para os jurados. Se tivermos dúvida, somos incentivados a pensar se gostaríamos de ver nossas mães, irmãs e filhas retratadas daquela forma. Parece simplista, mas é um começo, um passo em direção à conscientização.
Existe também uma geração de ‘haters’ na internet. Em algum momento, as marcas e agências devem defender seu trabalho? Sim. Dois anos atrás, uma campanha do Boticário colocou casais homossexuais do Dia dos Namorados. Teve quem reclamasse, mas a marca decidiu não mudar sua visão de amor por isso. Eu achei genial.
