ESPM: INSC ajudará empresas a entender consumidor

A Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) lançou hoje um índice nacional que pode ajudar as empresas a melhorarem a satisfação de seus consumidores. Em geral, quando alguma empresa observa uma reclamação sobre um produto ou serviço seu na internet, ela entra em contato com o consumidor e resolve aquela questão pontual. Mas ela não usa aquela informação para resolver um problema sistemático.

ÁLVARO CAMPOS, Agencia Estado

04 de maio de 2011 | 14h41

O Índice Nacional de Satisfação do Consumidor (INSC) é o primeiro indicador brasileiro totalmente elaborado com dados levantados na internet. Segundo o diretor nacional de graduação da ESPM, Alexandre Gracioso, o índice oferece uma base de comparação para que a empresa possa tomar decisões gerenciais. "A empresa já acompanha seu desempenho individual, mas essa pesquisa oferece uma base de comparação com outras empresas do setor", explica.

Segundo o professor Ricardo Pomeranz, idealizador do índice, a partir da segunda publicação mensal do indicador, em junho, a pesquisa deve divulgar também quais são as principais reclamações dos consumidores por setor. "Isso vai dar uma ideia clara para quem está interessado naquele setor do que o consumidor está pensando", comenta. "O cliente satisfeito está menos propenso a mudar de marca. Com um nível alto de satisfação criam-se vínculos emocionais, transbordando a preferência racional", acrescenta.

Pomeranz afirma que, nos métodos tradicionais de pesquisa, o consumidor responde a um formulário e depois esses dados são avaliados. "As perguntas apresentam um viés, é natural, por mais que os institutos de pesquisa tentem evitar isso. Já o nosso índice colhe o que o consumidor está falando espontaneamente, essa é a grande vantagem", explica.

O pesquisador afirma que, como o estudo computa tudo o que é dito sobre um determinado produto ou serviço, um comentário feito pela própria empresa fornecedora também pode entrar na conta. "Assim, empresas que trabalham ativamente para a construção de marca na web têm vantagens". Mas ele lembra que os comentários postados pelos quase 80 milhões de internautas brasileiros representam um volume muito superior ao que pode ser publicado pelas companhias.

As 28 empresas que participam da pesquisa foram escolhidas pela sua representatividade. Os produtos e serviços por elas ofertados representam 75% do gasto do consumidor final, segundo o diretor da ESPM. Entre as reclamações dos consumidores, apenas 9% são relativas a preço; 52% se referem à qualidade percebida e 39% à expectativa do consumidor.

Expansão

De acordo com Gracioso, a ESPM planeja expandir o índice, abrangendo outros setores econômicos. As próximas indústrias a serem incluídas devem ser a alimentícia, eletroeletrônica, farmacêutica, planos de saúde, hospitais e construtoras. Dentro de dois anos, a intenção é atingir 25% do Produto Interno Bruto (PIB) - as empresas avaliadas na atual edição representam 13,8% do PIB. Outros países da América Latina também devem ser incluídos no estudo. A atualização completa do INSC será feita mensalmente e divulgada por volta do dia 10 de cada mês.

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