Fusão entre Publicis e Omnicom esbarra em clientes e em autoridades

Fusão de US$ 35 bilhões entre gigantes francesa e americana vai criar a maior rede de agências do mundo, à frente da WPP 

Andrei Netto, correspondente,

29 de julho de 2013 | 21h34

A megafusão dos grupos publicitários Publicis, da França, e Omnicom, dos Estados Unidos, não dará origem apenas ao novo número um da publicidade mundial, mas também a uma série de adversidades. Conflito de interesses entre clientes como Coca-Cola e Pepsi e problemas de competição na Europa e na América estão entre os desafios. O risco é de que as autoridades antitruste recusem o acordo puro e simples, que faria nascer um líder com mais de 40% do mercado americano.

A fusão de US$ 35 bilhões fez os grupos número dois e três do mundo (Omnicom e Publicis, respectivamente) superarem a principal concorrente, WPP, de Londres, até aqui a mais poderosa do mundo. Segundo o jornal Le Monde, o projeto Color, que levou seis meses de estudos até a fusão, foi lançado em uma brincadeira feita pelo francês Maurice Lévy, diretor-presidente da Publicis, em uma conversa com o diretor-presidente da Omnicom, John Wren.

Para dissimular as negociações, os dois apareciam em documentos com os codinomes Purple e Orange (púrpura e laranja). A intermediação foi feita por dois bancos, Rothschild e Moelis & Company, e o governo francês foi avisado do curso das discussões, garantindo seu aval ao processo.

O negócio foi anunciado no domingo. A Omnicom, a maior das duas redes, com volume de negócios de € 10,7 bilhões em 2012, ficará com 49,7% das ações. A Publicis, que movimentou € 6,6 bilhões, ficará com 50,3% do capital. Para evitar a disputa entre Paris e Nova York, os dois sócios decidiram que a sede da entidade resultante da fusão será em Amsterdã, na Holanda.

Para as duas empresas, porém, o que conta o portfólio único. "Se você observar nosso portfólio, ficará de boca aberta", brincou Lévy. "Teremos DDB, Leo Burnett, TBWA, Publicis, Saatchi & Saatchi, assessoria de imprensa e relações com clientes, passando por planejamento de mídia e criação."

Conflitos. É justamente o peso dessa máquina que gerou dúvidas nesta segunda-feira entre analistas e no mercado financeiro. Segundo a revista britânica The Economist, a maior parte das sinergias de € 377 milhões viria do corte de funcionários. Em Paris, as empresas desmentiram esse plano, garantindo que "não há demissões previstas", embora sindicatos digam o contrário.

O segundo desafio é acalmar a clientela. Poderosas, as duas empresas têm contas que não podem conviver em uma mesma agência - caso da Coca-Cola e da Pepsi, por exemplo. Além dos conflitos de interesse, as redes precisarão gerenciar uma eventual insatisfação de clientes, que não foram informados das negociações. Nike, LVMH e Nestlé estão entre os destaques da Publicis, enquanto Volkswagen, Unilever e ExxonMobil fazem parte da Omnicom.

Outro problema será obter a aprovação das autoridades antitruste dos Estados Unidos. A consultoria Oddo Securities advertiu que a nova gigante terá 42% do mercado americano. "O piso crítico de complicações antitruste se situa em torno de 40%", diz a análise.

Apesar das dúvidas, a maior parte dos analistas demonstrou otimismo com a fusão. Em nota, o banco Morgan Stanley destacou a capacidade da Publicis Omnicom de disputar segmentos da publicidade digital: "O novo grupo terá peso nos mercados emergentes e no marketing digital, e será uma alternativa forte aos gigantes como Facebook e Google".

Brasil. Os grupos Omnicom e Publicis têm forte presença no Brasil com várias de suas marcas. Por aqui, o grupo também vai superar a WPP e passar a ser a principal rede de agências. Entre as marcas ligadas ao Omnicom estão AlmapBBDO, DM9DDB e Lew’Lara\TBWA. Já a rede Publicis tem participação nas agências Publicis Brasil, NeogamaBBH, Leo Burnett Tailor Made, F/Nazca Saatchi & Saatchi, DPZ e Talent.

O Estado ouviu fontes de mercado publicitário brasileiro, que descartaram mudanças bruscas na operação local. Segundo eles, para evitar conflitos de interesse com clientes, os grandes grupos mantêm várias marcas no portfólio. "Assim, podem atender a dois clientes da mesma área", explicou uma fonte. / COLABOROU FERNANDO SCHELLER 

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