Google perde para o Facebook na corrida pela publicidade nos telefones celulares

Resultados do gigante de buscas divulgados na semana passada revelam dificuldades com a atual tendência de troca de computadores de mesa pelos smartphones

Mike Isaac, The New York Times

20 de julho de 2014 | 16h40

Na corte da publicidade na Internet, às vezes é difícil ser rei. Por muito tempo o Google, o campeão da publicidade online, enfrenta uma dor de cabeça persistente: cada vez mais os consumidores abandonam os computadores de mesa preferindo os smartphones e os tablets, onde os formatos de publicidade destinados aos antigos desktops não são mais atraentes devido às restrições de tamanho da tela do celular. 

E como os anúncios em celulares se tornam uma parte cada vez maior dos seus negócios, Google tem menos possibilidade de cobrar o mesmo preço que estipula para suas lucrativas operações de publicidade nos desktops.

A divulgação dos resultados da companhia no segundo trimestre, encerrado em junho, deixam mais em evidência este problema. O preço que as anunciantes pagam toda vez que alguém clica num anúncio caiu 6% em comparação com o trimestre no ano anterior, em grande parte por causa da mudança para a publicidade no celular, que aumentou. O que está de acordo com a tendência de queda dos preços de publicidade que já ocorre há dois anos.

O Google, contudo, não vai separar a receita obtida com a publicidade no celular das receitas publicitárias do desktop. “A oportunidade de obtermos receita é muito grande, mas no momento o celular não rende tanto como outros formatos”, disse Nikesh Arora, diretor de negócios da companhia.

Mas este não será mais o problema de Arora, encarregado dos negócios com publicidade da companhia. Na quinta-feira, 17, o Google anunciou que Arora deverá sair da empresa para assumir o cargo de vice-chairman no SoftBank, a gigantesca empresa japonesa de telecomunicações. 

Omid Kordestani, antigo funcionário do Google e principal assessor de Larry Page, diretor executivo da companhia, assumirá o cargo no momento, segundo comunicado da empresa. “Não há nada que Omid não conheça sobre o Google, nossos clientes e parceiros e sei que sob sua liderança a equipe vai se sobressair”, afirmou Page numa postagem em sua página pessoal do Google Plus.

O faturamento do Google no trimestre foi de US$ 15,96 bilhões, um aumento de 22% em comparação com o mesmo trimestre no ano anterior. A receita líquida, excluindo pagamentos para as parceiras de propaganda, foi de US$ 12,71 bilhões, acima dos US$ 11,1 bilhões contabilizados no ano passado. Segundo os analistas a receita bruta deve ficar em US$ 15,6 bilhões.

A renda líquida no segundo trimestre aumentou quase 6%, para US$ 3,42 bilhões, ou US$ 4,99 a ação. Excluindo o custo das opções de ações e benefícios fiscais relacionados, o lucro da empresa foi de US$ 6,08 por ação, abaixo das expectativas dos analistas, que era de US$ 6,23.

As ações do Google subiram 1% no pregão após o expediente, subindo para US$ 589,25. Apesar do persistente dilema da empresa com relação à publicidade pelo celular, seus concorrentes ainda parecem pequenos se fizermos um retrospecto. Google representou quase 32% da propaganda online global em 2013, de acordo com estimativas da eMarketer. O Facebook está em segundo lugar, com quase 6% do mercado de publicidade global online, de US$ 120,05 bilhões.

No campo da publicidade no celular, contudo, o Facebook parece estar sendo bem sucedido. A gigante da mídia social respondeu por quase 16% dos dólares de publicidade nos celulares gastos em todo o mundo no ano passado, de acordo com a eMarketer, um aumento em relação aos 9% em 2012. A fatia do Google caiu para 41,5% do mercado de publicidade por celular no ano passado, frente aos 49,8% em 2012.

Google passou o primeiro semestre de 2014 realizando uma aquisição atrás da outra. A empresa gastou bilhões para entrar em novos setores que não deverão dar lucro durante décadas.

Em abril, por exemplo, a empresa comprou a Titan Aerospace, companhia fabricante de drones; dois meses depois adquiriu a Skybox Imaging, serviço de satélite por meio bilhão de dólares. Em fevereiro, concluiu sua aquisição do Nest Labs por US$ 3,2 bilhões.

É uma série de apostas de longo prazo que também vêm sendo feitas por concorrentes - ou seja, o Facebook - mas que estão preocupando acionistas e analistas.

“Existe alguma preocupação nos mercados de que essa farra de gastos continue”, disse Mark Mahaney, analista da RBC Capital Markets.

Google não se sente pressionado para mostrar retornos imediatos no caso de alguns investimentos, especialmente porque está sentada em US$61,2 bilhões de reservas em caixa. “Estabelecemos nossa governança mais ou menos com base no modelo do capital de risco,” disse Patrick Pichette, diretor financeiro da companhia. No caso de projetos como os carros sem motorista, pode levar “meia década ou um pouco mais” até a companhia contabilizar algum retorno sobre o seu investimento”, afirmou ele.

Patrick Pichette também citou outras áreas em que o Google, que reportou US$ 2,65 bilhões de despesas de capital no segundo trimestre, reinvestiu suas reservas: na expansão dos centros de dados que a companhia criou, controla e opera, como também na aquisição de novos imóveis nos mercados europeus e da Ásia do Pacífico.

A empresa contratou mais 2.200 empregados, elevando o total de funcionários para 52.000. Alguns investimentos de longo prazo, contudo, começam a dar retornos.

No último trimestre Google vendeu um milhão dos seus laptops Chromebook - notebooks baratos, baseados na nuvem e rodam quase que inteiramente com base nos aplicativos para Internet do Google - para escolas. Tradução de Terezinha Martino 

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