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Grupo WPP negocia compra do controle do Ibope

Um dos maiores grupos de publicidade do mundo, dono de agências como Ogilvy e Young & Rubicam, quer ficar com 80% do capital da empresa brasileira de pesquisa

Fernando Scheller, O Estado de S. Paulo

19 de setembro de 2014 | 14h56


SÃO PAULO - O grupo britânico de comunicação WPP pretende aumentar suafatia na empresa de pesquisa brasileira Ibope e chegar a 80% do capital dacompanhia. A WPP, dona de agências de publicidade como Ogilvy, Young & Rubicame JWT, já é sócia do Ibope e detém atualmente 44% do negócio,. Segundo umafonte de mercado ouvida pelo ‘Estado’, as negociações estão em estágioavançado.

A compra do controle do Ibope se encaixa, segundo a fonte,na tentativa dos grupos de comunicação mais conhecidos pela publicidade deampliar o escopo de sua atuação. Comenta-se no mercado que o próprio WPP, porexemplo, também estaria em busca da compra de um agência de relações públicasno Brasil.

Hoje, o grupo comandado por Martin Sorell já contabiliza sobseu “guarda-chuva” empresas de desenvolvimento de marcas, de promoções em pontode venda, de marketing esportivo (incluindo a 9ine, que tem o ex-jogadorRonaldo Nazário como sócio). O WPP já é proprietário de uma empresa do mesmoramo que o Ibope, a Kantar, que também atua no Brasil.

Embora circule no mercado a informação de que o negócio paraa compra da parcela remanescente do Ibope movimente até R$ 400 milhões, a fontede mercado diz que a cifra é “inflada”, embora tenha se recusado a especificaro valor da aquisição. Ele afirma que o múltiplo para a compra do Ibope deveráficar entre 2 e 8 vezes a geração de caixa da companhia, medida pelo Ebitda(lucro antes de juros, impostos, depreciações e amortizações).

Apesar de ser conhecido principalmente pela medição deaudiência da televisão – no qual virou uma espécie de sinônimo de categoria – epelas pesquisas em época de eleição, o Ibope vem tentando aumentar o escopo desua atuação nos últimos anos com o foco em pesquisas de mercado. 

O IbopeInteligência, por exemplo, é reconhecido no setor de consumo e rivaliza com aNielsen, empresa especializada em levantamentos para o varejo. Esse novonegócio já gerou “filhotes”, entre eles o Ibope E-Commerce, que mede o tráfegodos sites de venda pela internet.

A aposta forte do instituto no setor de inteligência demercado aumentou a receita do grupo, segundo a fonte. O setor representa oprincipal interesse do WPP pelo Ibope. “A área de pesquisas de opinião só dámais dinheiro na época de eleição.” Uma área em que o Ibope foi referênciadurante décadas – a medição de audiência de programas de TV – está prestes aser desafiada pela entrada da rival alemã GfK neste segmento.

Procurado, o Ibope, de controle familiar e capital fechado,não quis comentar a venda.

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