A marca japonesa Toshiba tem um lugar marcado na história da propaganda brasileira. É dela, por exemplo, o slogan que diz que “os nossos japoneses são mais criativos do que os japoneses dos outros”, em uma época que a marca disputava o mercado de eletrônicos com rivais como Mitsubishi, Panasonic e Sanyo. Agora, a Toshiba é mais chinesa do que nunca e está voltando ao mercado brasileiro com lavadoras, refrigeradores e outros itens para a casa em parceria com a Midea Carrier.
Há cinco anos, a chinesa Midea Carrier adquiriu a linha de eletrodomésticos da Toshiba para aumentar a presença no segmento. Porém, só agora a companhia está trazendo a linha de volta para o Brasil, mirando os consumidores de alto padrão. Por enquanto, a empresa vai apostar em três categorias: refrigeradores, micro-ondas e máquinas lava e seca.
“Apostamos na marca Toshiba, pois ela tem um reconhecimento de marca muito grande especialmente com o público brasileiro”, afirma Felipe Costa, presidente da Midea Carrier no Brasil.
O slogan tradicional, no entanto, vai ficar definitivamente no passado. Segundo Costa, a ideia é trazer algo na linha de que “os nossos detalhes são mais criativos do que os detalhes dos outros”. O fato de o nome estar atrelado a uma marca chinesa não deve atrapalhar as vendas, de acordo com o executivo. “No passado, existia muito a questão de marcas japonesas ligadas à qualidade, mas os consumidores não estão ligados mais na origem, e sim na experiência que a marca traz”, diz.
A ideia da Midea Carrier é turbinar os negócios de eletrodomésticos com a marca Toshiba. Em 2020, a empresa faturou R$ 2,5 bilhões, sendo 20% relacionados às vendas do segmento. Atualmente, os eletrodomésticos estão debaixo do guarda-chuva da marca Midea, com produtos como geladeiras, fritadeiras sem óleo, robôs aspiradores de pó e purificadores de ar. “Queremos usar a marca Midea no nível intermediário, e a Toshiba vai para os produtos premium”, afirma o executivo.
Com isso, a companhia pretende que o faturamento se multiplique nos próximos anos. Nas previsões da empresa, o faturamento deste ano será acima dos R$ 3 bilhões, o que geraria um crescimento de 20% em relação a 2020, sendo que 30% da receita de eltrodomésticos. Até 2025, a Midea Carrier quer estar entre os três as principais forças do setor, sendo que a Toshiba vai representar de 25% a 30% do faturamento projetado.
A fabricante também está fazendo contas para decidir se os produtos serão importados ou produzidos por aqui. Até agora, apenas o micro-ondas é feito localmente – a Midea Carrier tem plantas em Manaus (AM) e Canoas (RS) –, enquanto a lava e seca e os refrigeradores são importados. Costa, no entanto, diz que essa estratégia pode ser alterada, caso o real passe a se apreciar. “Não descartamos nenhum plano, e a nossa estratégia sempre vai levar em conta o câmbio”, afirma.
Construção
O executivo da Midea Carrier admite que a marca Toshiba tem uma conexão muito maior com os itens da linha marrom, como televisores. Mas algo que pode ajudar as vendas da Midea Carrier é que as televisões da Toshiba voltaram a ser vendidas em maio deste ano – e também com um DNA chinês, mas com uma mistura brasileira. A gigante chinesa Hisense, que comprou os direitos da marca Toshiba em TVs, fez parceria com a brasileira Multilaser, que também está adotando a Toshiba como uma marca premium.
Essa “bola dividida” pode trazer riscos. “A marca Toshiba é forte e tem grandes atributos. Mas como ela será controlada por dois grupos diferentes, é importante que tenham consistência entre si, senão o consumidor não vai entender”, diz Eduardo Tomiya, CEO da TM20 Branding.
Na época da venda das suas operações de eletrônicos e eletrodomésticos, o conglomerado japonês Toshiba estava em uma grave crise causada por manipulações contábeis em sua área de energia nuclear. O resultado: para diluir os prejuízos bilionários, vários negócios da Toshiba foram vendidos. E, agora, na mão dos chineses, a marca vai tentar conquistar novamente o País.
