Heineken tenta ‘ressuscitar’ a Kaiser

 Após perder a disputa para comprar a Schincariol, cervejaria holandesa resolve investir na marca que já teve 26% do mercado, e hoje detém só 4%

Marili Ribeiro, de O Estado de S. Paulo,

24 de novembro de 2011 | 22h51

Um dado revelador do mercado de cervejas fez a holandesa Heineken investir na tentativa de "ressurreição" da combalida marca Kaiser: somente 5% dos bebedores de cerveja são fiéis a uma marcas nos pontos de venda.

Bares, botecos e restaurantes representam mais de 70% do consumo da bebida no Brasil. É ali, sentados com os amigos, que os clientes pedem a garrafa que estiver mais gelada. Não importa a marca - desde, lógico, que esteja no time dos rótulos que tenham boa reputação entre o público. E, percepção de qualidade se constrói com marketing.

Esse dado, divulgado pela própria Heineken, foi somado à constatação de uma pesquisa que mostrou que quatro em dez consumidores citam espontaneamente a Kaiser quando perguntados por rótulos de cerveja. Pronto, estavam dadas as condições para motivar o "relançamento" da Kaiser.

A Heineken encomendou amplo estudo para definir o tratamento que daria ao portfólio que comprou, há menos de dois anos, da mexicana Femsa. Depois que perdeu a Cervejaria Schincariol para a japonesa Kirin, cuja compra era dada como certa, havia muita especulação sobre qual estratégia adotaria para conquistar mercado e sair dos atuais 9,5% de participação total no mercado nacional.

A compra da Schin seria o pulo ideal. Mas não deu certo. E, para surpresa de muitos, a holandesa resolveu apostar suas fichas na recuperação de mercado da Kaiser.

Passado glorioso

A marca, que andou à deriva e hoje se limita a ter pouco mais de 4% de participação de mercado, já foi uma das rainhas do consumo e rivalizava com a Brahma. Aliás, a acirrada briga pelo público entre ambas foi um dos motivos que levou à criação da gigante Ambev, com a Cervejaria Brahma comprando a centenária Antarctica, que já tinha perdido posição para a Kaiser.

Em 1999, a Kaiser ocupava o segundo posto em vendas no Brasil, com 26,2% de participação, atrás apenas da Brahma, que detinha 34,25% das vendas. A Antarctica tinha 19,5%.

Criada no começo dos anos 80, como investimento de engarrafadores da Coca-Cola para combater a prática da venda casada, a Kaiser caiu na graça dos consumidores. Foi a Heineken quem desenvolveu o produto, há 30 anos.

Esse passado glorioso teve peso nas avaliações da companhia sobre como crescer no Brasil. Tanto que a marca ganhará mais da metade da verba de marketing da Heineken no próximo ano. O preço, que ficará 10% abaixo da concorrência, deve estimular as vendas, mesmo com o atual consumo em queda - as vendas caíram 1% no último trimestre, mas a Kaiser cresceu 4,5%.

Relançamentos

A tática na recuperação de rótulos não é novidade na companhia. "Nossa experiência pelo mundo tem mostrado que não há sucesso em lançar uma marca nova a partir do zero para conquistar um mercado", diz Nuno Teles, vice-presidente de marketing da Heineken Brasil. "Pelo contrário, estamos conseguindo bastante resultado com relançamento de cervejas já estabelecidas no mercado". Entre os casos que o executivo citou está a portuguesa Sagres, a italiana Birra Moretti e a australiana Foster’s. Todas fazem parte do portfólio global da companhia, terceira maior fabricante mundial.

No jogo global, o Brasil é praça cobiçada pela capacidade de expansão de consumo, o que é inexistente em muitos países maduros.

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