Werther Santana/Estadão
Werther Santana/Estadão

Hinode planeja virar marca global

Após crescer de maneira desordenada, empresa contratou consultoria e redesenhou expansão internacional; meta é estar em 15 países e ter metade da receita no exterior

Márcia De Chiara, O Estado de S.Paulo

19 de abril de 2022 | 05h00

Após arrumar a casa por conta de um processo de crescimento considerado desordenado – com uma explosão inicial do faturamento seguida por queda –, a Hinode, empresa de venda direta de cosméticos, planeja uma forte expansão internacional para se consolidar como um grupo global.

A companhia quer triplicar de tamanho até 2025, estar presente em 15 países – incluindo mercados da América do Norte e Central – e ter metade de sua receita vinda das vendas externas. Hoje, além do Brasil, a empresa está na Colômbia, no Peru, na Bolívia, no Equador, no México, no Chile e no Paraguai. No ano passado, o mercado internacional respondeu por 27% do faturamento de R$ 1,4 bilhão da empresa, 13% menor do que em 2020.

Em 2017, quando a Hinode decolou, a receita foi de R$ 2,5 bilhões, um avanço de mais de 1.000% em relação aos três anos anteriores. Foi um fato inédito para um negócio que começou há 34 anos pela família Rodrigues na garagem de casa, na zona norte de São Paulo.

“Na Hinode, a velocidade de crescimento veio antes da estruturação, e agora estamos recuperando a estrutura para acompanhar o que foi essa expansão”, explica a CEO, Marília Rocca. Ela chegou à empresa em 2018, egressa da Ticket, do setor de benefícios, mais conhecida pelo vale-refeição.

A “revolução” nos negócios da Hinode foi apresentada em março num evento que reuniu 10 mil pessoas – entre revendedores e construtores de rede de vendas – no Expo Transamérica, em São Paulo. Foi a primeira vez desde o início da pandemia que a companhia conseguiu reunir sua força de vendas, fortemente baseada no marketing multinível (no qual a remuneração vem tanto das vendas como do recrutamento de outros revendedores).

Estratégia

As mudanças começaram depois que a consultoria Bain & Company, especializada em definir planos para o futuro das organizações, traçou mais de 68 projetos estratégicos para transformar a companhia num grupo global.

Um dos pilares da mudança é a nova marca institucional que passa a ser Hinode Group, unificando a operação nacional e internacional. Quando a empresa foi para o exterior, havia marcas locais similares, e a alternativa foi usar o nome HND. Agora, essa marca deixa de existir, após negociações com essas empresas locais. “Qualquer empresa de consumo que tenha ambição global não pode ter dois nomes”, diz Marília. Com essa mudança, a economia de escala proporcionada pelo fim da duplicidade de embalagens e de campanhas de comunicação chega a 15%.

Outro pilar da nova etapa da empresa foi a unificação de planos de remuneração e de carreira dos revendedores entre os diferentes países. No final do mês, a empresa também ingressa com loja própria no Mercado Livre. Além disso, está em conversações com outros marketplaces e lançou uma campanha publicitária única voltada para consultores e consumidores.

Para o consultor de varejo e sócio da Mixxer Desenvolvimento Empresarial Eugênio Foganholo, o caminho traçado pela Hinode para atrair investidores e crescer tem precursores como Natura e O Boticário. “Não está sendo inventada nenhuma roda.” O especialista observa que esses movimentos podem sinalizar abertura de capital ou atração de investidores parceiros que tenham experiência no modelo de negócio de venda direta.

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