O Itaú deu nessa semana um novo passo na estratégia de jogar a pá de cal sobre a marca Unibanco até o fim do ano. A estratégia, que já era visível nas ruas – o processo de substituição das cerca de mil agências do banco da família Moreira Salles ganhou fôlego no primeiro trimestre –, agora chegou à mídia de massa.
Em filme publicitário veiculado na quinta-feira, a instituição diz aos clientes que o Itaú Unibanco, resultado da fusão anunciada em novembro de 2008, pode ser chamado "só de Itaú". De acordo com o banco, a campanha vai ganhar a mídia impressa neste fim de semana, circulando nos principais jornais e revistas do País.
Desde o início do processo de união de ativos, era consenso no mercado de que a marca do Itaú deveria prevalecer – o que surpreendeu alguns analistas foi a velocidade do descarte da marca do Unibanco.
Em setembro de 2009, menos de um ano antes do anúncio da fusão, o Itaú iniciou a conversão das agências Unibanco. A ação ganhou velocidade no início de 2010, quando executivos anunciaram que 150 seriam convertidas por mês. Nesse ritmo, por volta do aniversário de dois anos do negócio, as agências do Unibanco vão ter desaparecido do mercado.
Sem surpresas
Para José Carlos Martins, presidente da consultoria Global Brands, o engavetamento da marca Unibanco faz parte de um "processo lógico". "É uma questão objetiva de que os bancos não são equivalentes (em tamanho). Portanto, prevalece o que tem a comunicação mais consistente, que neste caso é o Itaú", diz o especialista. Martins lembra também que o Itaú se caracteriza por um estilo veloz de gestão, o que se transparece também no processo de arquivamento da marca incorporada.
O consultor Marcos Machado, da empresa Top Brands, diz que o rápido processo de eliminação do nome Unibanco pode estar relacionado ao fato de as marcas não demonstrarem posicionamentos muito diferentes mesmo antes do início do processo de fusão.
De acordo com Martins, o arquivamento da marca Unibanco acontece sem que muito da estratégia da instituição dos Moreira Salles seja incorporado ao novo negócio. Na comunicação aos clientes, sobrou apenas o "Itaú 30 horas", remanescente de uma campanha antiga do Unibanco. "Isso nem faz muito sentido hoje, já que todo mundo sabe que os bancos estão na internet."
Diferenças
Especialistas afirmam que o processo nem sempre corre de forma tão rápida: no caso do Santander e do Real, que passam por uma consolidação iniciada em 2007, a estratégia é diferente, pois o grupo espanhol tem interesse em manter características do Real antes de eliminá-lo. Entre os aspectos que o Santander tenta carregar após a substituição das agências estão a preocupação com a sustentabilidade e o uso do limite de cheque especial durante dez dia por mês sem cobrança de juros.
Para o consultor Marcos Machado, o trabalho do Santander precisa ser mais delicado. "O processo é bem mais moroso. O grupo quer transferir a identidade do Real antes de sumir com ele", explica. A exemplo do que acontece com o Itaú Unibanco, o processo de substituição das agências do Santander-Real deve ocorrer até o fim do ano.
