Jornal 'USA Today' torna-se viral

Ofensiva digital ajuda o 'USA Today' a elevar o número mensal de leitores nos celulares para 25,5 milhões, um aumento de 48%

Leslie Kaufman, The New York Times

15 de julho de 2014 | 06h00

"Hoje é um ótimo dia  porque estamos iniciando o Social Media Tuesdays", exclamou Larry Kramer, editor do USA Today. Aos 64 anos de idade e valendo uma pequena fortuna, Kramer poderia muito bem estar desfrutando o verão na praia, se fizermos um retrospecto da sua carreira de quatro décadas como jornalista e empreendedor ponto.com. Em vez disto, Kramer se agita pelas diversas editorias do USA Today com entusiasmo infantil, debatendo seus planos  para transformar um jornal em dificuldades numa próspera empresa digital.

No caso do Social Media Tuesdays, a equipe tem de agir como se não houvesse  outra maneira de mostrar seus artigos senão por sites como Facebook e Reddit. Isso significa que os jornalistas devem colocar cada uma das suas matérias, no geral concisas, de impacto e com muito efeito gráfico, em várias plataformas de mídia social. O objetivo é eles pensarem como seus leitores, que buscam cada vez mais as notícias nos feeds do seu Twitter e não mais nas capas ou na home page dos jornais.

Iniciativas como esta são parte de uma  grande ofensiva digital que ajudou o USA Today a elevar o número mensal de leitores nos celulares para 25,5 milhões, um aumento de 48% no ano passado, de acordo com dados da comScore. (O The New York Times e o The Wall Street Journal, que cobram pelo conteúdo em seus sites, têm menos leitores no celular. O USA Today oferece o conteúdo gratuitamente). 

"Confio e espero que Larry lidere um  reexame do que deve ser um jornal impresso numa era em que tantas pessoas recebem suas notícias 24 horas durante sete dias na semana digitalmente", disse Gordon Crovitz, ex-executivo do The Wall Street Journal que hoje fornece assessoria sobre tecnologia para empresas de mídia. "Muitos jornais diários ainda se concentram em informar o que aconteceu ontem", disse ele.

Mas mesmo com toda a inovação digital no USA Today e em outros jornais, o crescimento de leitores online e das receitas de publicidade digitais ainda não contrabalançam a queda de ganhos do jornal impresso. O declínio secular da circulação do jornal impresso e da publicidade continua pesando muito nas finanças das empresas jornalísticas, o que torna o crescimento das suas ofertas online e nos celulares a última e maior esperança de sobrevivência.

A empresa matriz do USA Today, Gannet. Co, uma das maiores cadeias de jornais do país, tem sofrido muito junto com todo o restante do setor. A Gannet  adquiriu emissoras de TV para aumentar suas receitas, mas os jornais, que ainda representam dois terços do rendimento total, estão cambaleando. A divisão de jornais da empresa, que inclui quase 100 periódicos diários, registrou uma queda de 3,3% na receita durante o primeiro trimestre de 2014 comparado com o primeiro trimestre de 2013.

Sob muitos aspectos, Larry Kramer -  jornalista da velha guarda e um pioneiro do jornalismo online - é o editor ideal para conduzir o USA Today para um futuro digital. Depois de fazer seu mestrado na Harvard Business School, ele iniciou sua carreira de jornalista em 1974 como repórter do San Francisco Examiner e, depois de passagens pelo The Trenton Times em Nova Jersey e The Washington Post, retornou ao The Examiner para tornar-se seu editor-executivo.

Ele deixou o The Examiner para se tornar um empreendedor e logo compreendeu que o poder da Internet está na sua capacidade de oferecer a informação imediatamente. Em 1997, no primeiro boom da Internet, ele lançou o site de notícias financeiras MarketWatch para a Data Broadcasting Corporation.

Kramer viu-se envolvido na mania das ponto.com. Depois que a CBS formou uma Joint Venture com a Data Broadcasting, ele abriu o capital da MarketWatch e no primeiro dia de negociação em bolsa a ação da empresa valorizou 475%, atingindo o valor de US$ 120 por ação, mas depois despencou para US$ 2 - tudo no primeiro ano.

Ele impediu que a empresa afundasse, apesar da explosão da bolha de tecnologia. Em 2005, a Dow Jones comprou a MarketWatch por mais de US$ 500 milhões. Sua parte foi de US$ 20 milhões. Após a venda, Kramer passou a dirigir a unidade digital da CBS antes de se tornar um consultor e investidor de mídia.

Quando os executivos da Garnett contataram Kramer em 2011 convidando-o para um trabalho no USA Today, ele estava semiaposentado. Mas os executivos lhe disseram: "Estamos perdidos. Queremos reformular o jornal para o futuro, mas não sabemos como".

Sentir-se necessário foi o que o seduziu, como também o novo desafio. "Você precisa ter um ego de jornalista para achar que pode ter algum impacto no futuro do jornalismo", disse Kramer, casado com Myla Lerner, produtora de teatro com quem tem dois filhos já adultos.

A Gannet dependia muito dele. Depois de anos registrando a maior circulação do que qualquer outro jornal diário americano, o USA Today começou a fraquejar em 2009.  Dependia excessivamente da circulação em grande volume nos hotéis e aeroportos e foi bastante afetada quando as empresas reduziram as viagens de negócios em consequência da crise financeira.

Kramer trabalhou com os executivos da Gannet para estabilizar a circulação do jornal impresso. Este ano ele lançou um plano  para colocar quatro a seis páginas do conteúdo do USA Today nos 35 maiores jornais da companhia, incluindo o Cincinnati Enquirer e o The Tallahassee Democrat. No ano passado, em parte por causa da nova iniciativa, o USA Today recuperou o título de jornal com a maior circulação, o qual estava com o The Wall Street Journal, de acordo com a Alliance for Audited Media.

Quanto ao crescimento digital do jornal,  Kramer admite que, como outros no setor, ele está lutando para conseguir lucro online. O crescimento da receita da Gannet proveniente do jornal digital , que inclui publicidade online, vem diminuindo. Para aumentar os ganhos, a empresa decidiu cobrar pelo conteúdo  oferecido online, mas Kramer diz que a companhia ainda não decidiu se o USA Today cobrará dos leitores pela oferta do conteúdo.

No momento, ele e o editor-chefe do jornal, David Callaway,  estudam todos os tipos de estratégia para impulsionar o tráfego na Internet. Todos os jornalistas possuem ferramentas que lhes permitem acompanhar a audiência online das suas matérias. Um painel eletrônico instalado na redação segue os mais lidos. Os jornalistas não são penalizados se seus artigos não entram na lista, mas suas habilidades na promoção das matérias online são consideradas tão importantes quanto os créditos na página de capa.

Além do Social Media Tuesdays, são realizados concursos informais para motivar o pessoal da redação, com 430 pessoas. As competições giram em torno de quem consegue a manchete mais viral ou aumentar o máximo  de novos seguidores no Twitter num determinado tempo.

Um prêmio é dado para a produção digital e a rapidez dos jornalistas. Como os motores de busca dão rankings mais altos para o conteúdo original do USA Today do que as matérias online, Kramer insiste para que 95% do conteúdo digital seja produzido internamente. E ele tem aumentado rapidamente. Somente 15% das matérias online do USA Today aparecem na edição impressa. "Os jornalistas têm de escrever artigos de 5 e 30 minutos", disse ele.

Susan Page, chefe da redação do jornal em Washington, diz que ela e a equipe gostaram da energia que Kramer trouxe para o jornal e suas operações online. "Estamos publicando mais e mais rápido, sem pensar se o material fará parte da edição impressa"./ TRADUÇÃO DE TEREZINHA MARTINO 

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