O carrinho de compras está maior, e o bolso do consumidor, mais apertado. Em julho, supermercados faturaram 5,94% a mais em relação ao ano anterior. Enquanto isso, os itens por carrinho caíram 8,75%, segundo levantamento da consultoria GS Ciência do Consumo. Com o menor poder de compra, porém, a tendência é de que saiam da lista marcas e produtos mais caros. Pulam para dentro os baratinhos. A Kellogg, empresa americana que tem o Brasil como prioridade entre os países emergentes, conseguiu equalizar melhor a questão do preço de seus produtos ao bolso do consumidor graças à produção local.
Não que os produtos da dona da marca Pringles sejam populares. Mas a companhia dobrou a participação de mercado no Brasil em 2020 e pretende assumir a liderança da categoria salgadinhos de batata no fim do ano que vem. Motivo: ergueu uma fábrica no Brasil – quando a situação, mais uma vez, começou a apertar.
Depois de comprar a fabricante de biscoitos Parati, em 2016, a companhia investiu mais US$ 100 milhões em seu parque industrial em Santa Catarina. Assim, desde 2018, as batatinhas passaram a ser produzidas no Brasil. Por isso, enquanto o dólar disparou no último ano, o preço da Pringles ao consumidor final passou de algo entre R$ 11 e R$ 14, há três anos, para cerca de R$ 10, hoje. Nas palavras de Alberto Raich, vice-presidente e gerente-geral da Kellogg no Brasil, se a produção não tivesse sido nacionalizada, “o produto se tornaria inviável”, com a alta do dólar.
“O crescimento não foi uma surpresa”, afirma Raich. “Com a operação no Brasil e o investimento (na fábrica), temos capacidade de fazer ações de marketing e operar bem o negócio.”
A fábrica brasileira ainda permitiu que os produtos se adaptassem ao gosto do brasileiro. Foram criadas variações regionais, como as de sabor churrasco.
Um dos cuidados da companhia de agora em diante, porém, é manter o preço do produto final. “Há inflação de matérias-primas, e estamos buscando corrigir”, diz Raich. “Isso se faz na escala com fornecedores, melhores negociações, revisão de estruturas de produção e ganhos de eficiência. Não queremos reduzir investimentos no mercado ou na nossa gente (funcionários).”
Segundo especialistas, o momento é delicado, e as marcas têm se esforçado para manter vendas – e isso inclui repensar o marketing. “As empresas têm procurado previsibilidade”, diz Thiago Simonato, CEO da GS Ciência do Consumo. “Em uma campanha pague um leve dois, é imprevisível o volume que ela pode ganhar.” Por isso, muitas marcas que perderam com a inflação têm optado, muitas vezes, por ações que envolvem sorteios. Nessa modalidade, a empresa sabe o gasto e, segundo Simonato, a chances de aumento de vendas são altas. “Brasileiro adora sorteio.”
