Em sua segunda aquisição no Brasil, a gigante de alimentos Kraft Heinz, controlada pelo 3G Capital, do trio Jorge Paulo Lemann, Beto Sicupira e Marcel Telles, além do megainvestidor Warren Buffett, deu mais um passo para crescer fora dos EUA, onde ainda se concentra cerca de 80% das vendas. Sem abrir os valores da transação, anunciou a compra da centenária Hemmer, companhia catarinense focada na produção de molhos, condimentos e conservas. A operação vem ao encontro do processo de reorganização da empresa e acelera sua estratégia de avançar nos mercados emergentes.
A Hemmer, sediada em Blumenau (SC), tem uma atuação considerada complementar à da compradora. A companhia, que tem cerca de 700 funcionários, teve receita de pouco mais de R$ 370 milhões no ano passado, conseguindo crescer mesmo em meio à pandemia. “O Brasil está ganhando muito protagonismo nos últimos três anos para a companhia e uma aquisição no País faz muito sentido”, comenta o presidente da Kraft Heinz no Brasil, Fernando Rosa, que assumiu o cargo há dez meses.
A aquisição, que já vinha sendo trabalhada antes de Rosa assumir o posto, reforça a presença da empresa por aqui, que passará a ter uma prateleira de produtos mais completa. A Hemmer, que assim como a Heinz tem ketchup, mostarda e maionese no portfólio, atua no segmento de preço médio, enquanto a marca Heinz está no “premium” e a Quero, adquirida em 2011, no econômico.
Além do caráter complementar em de preços, a Heinz ingressa, com a aquisição, em um novo mercado, ainda muito pulverizado no Brasil e que pode ser uma importante avenida de crescimento: o de conservas. E a Hemmer, fundada pelo imigrante alemão Heirinch Hemmer em 1915, iniciou o negócio vendendo chucrute que ele mesmo produzia.
Conhecida nos supermercados no Sul do País e em São Paulo, a Hemmer não está disponível em todas as regiões do País. Presente hoje em 20 mil pontos de venda, a marca, após concluída a transação, vai se beneficiar ainda da rede de distribuição e modelo de atendimento da Kraft Heinz, incluindo o canal de fornecimento para bares e restaurantes.
O portfólio da empresa catarinense inclui conservas, doces e molhos e atualmente é composto por cerca de 300 itens – o triplo da variedade que exibia há três anos. Essa inovação no lançamento de produtos, segundo Rosa, tem aderência à própria estratégia da Heinz, que tem lançado novos produtos e sabores ao seu tradicional ketchup. Coincidência ou não, seu último lançamento foi o de catchup sabor picles.
Segundo Rosa, o presidente da Hemmer, Ericsson Luef, e outros executivos serão mantidos na marca, assim como toda a estrutura de produção em Blumenau, mesmo após a aprovação da operação pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), algo esperado para a primeira metade de 2022.
Expansão
Com a Heinz e a Hemmer surfando o momento em que as pessoas estão cozinhando e comendo mais em casa, a Kraft Heinz quer olhar oportunidades de expansão – inclusive novas aquisições. Do lado da Hemmer, a empresa tem planos de expansão tanto no Brasil, com possibilidade até de venda no exterior.
Na visão de Sérgio Molinari, fundador da consultoria Food Consulting, a compra da Hemmer é uma forma de a Kraft Heinz se firmar no mercado da região Sul, onde há uma valorização maior de marcas regionais e onde a empresa catarinense é muito forte. Ao incorporar mais uma marca, a gigante também "blinda" sua participação em categorias como ketchup e mostarda, e com um rótulo que tem características premium – raridade entre as indústrias nacionais. "Minha expectativa é que a estratégia seja manter a marca Hemmer no mercado ao menos por vários anos.”
Esse é o maior investimento da Kraft Heinz no Brasil desde 2018, quando injetou US$ 150 milhões na construção de uma nova fábrica na cidade de Nerópolis (GO). No mundo, outro movimento semelhante foi feito na Turquia, com uma aquisição. No sentido oposto, fez recentemente dois desinvestimentos nos Estados Unidos.
O banco Rothschild & Co. e o escritório Madrona Law foram os assessores da Kraft Heinz na operação. O escritório Pabst & Hadlich auxiliou a Hemmer.
