SÃO PAULO - O Banco do Brasil e o Bradesco lançaram ontem sua empresa de fidelidade, a Livelo, conforme antecipou o ‘Estado’ no fim de maio. A companhia já estreia com 10 milhões de clientes, oriundos dos programas de recompensas dos dois bancos. A iniciativa é uma tentativa das instituições de gerenciar diretamente seus programas de fidelidade, reduzindo sua dependência em relação a Multiplus e Smiles.
Anunciada há dois anos, a criação da Livelo poderá mudar o mercado de fidelização. Atualmente, o segmento é fortemente vinculado ao setor de milhas aéreas. Só Multiplus e Smiles, empresas controladas pelas companhias aéreas Latam e Gol, respectivamente, faturaram juntas R$ 3,5 bilhões em 2015, 70% do total movimentado pelo setor. Essas empresas têm cerca de 80% de sua receita vinda dos bancos, que pagam para elas cada vez que um cliente transfere pontos do cartão de crédito para Multiplus e Smiles. Juntos, Banco do Brasil e Bradesco, têm 40% do mercado de cartões no País, segundo fontes de mercado. “Viemos para ser uma das maiores do setor. Referenciais de mercado apontam que a Livelo pode valer entre R$ 4 bilhões e R$ 5 bilhões”, disse o vice-presidente do Bradesco, Marcelo Noronha.
A Livelo começará vendendo seus pontos para os bancos acionistas, mas está aberta para receber varejistas e até outros bancos como parceiros. A empresa também está montando uma estrutura própria de troca de pontos por prêmios. Por meio de uma integração com a agência de viagens CVC, vai permitir o resgate de passagens aéreas de 750 companhias. Na largada, a Livelo sai com 15 parceiros, entre eles FastShop, CNova e Shell. “Vamos tentar cada vez mais engajar o cliente dentro da nossa plataforma”, disse Eduardo Gouveia, executivo que liderou a construção da Livelo e ex-presidente da Multiplus.
Os contratos com outras redes de coalizão, como Multiplus, Smiles e Dotz, permanecem. “No nosso entendimento, não tem nenhum parceiro que vai ser prejudicado. Pelo contrário: a Livelo chega para desenvolver a indústria e eles serão beneficiados”, disse o vice-presidente de negócios de varejo do Banco do Brasil, Raul Moreira, lembrando que apenas 9% dos brasileiros participam hoje de um programa de fidelidade.
Desde o ano passado, BB e Bradesco negociam conjuntamente os preços pagos pelos pontos e barganharam descontos pelo ganho de escala. Oficialmente, a Livelo foi lançada ontem e a migração de clientes BB e Bradesco será gradativa. O presidente da Multiplus, Roberto Medeiros, diz que a Livelo não trará uma mudança radical ao mercado. “Os bancos têm há anos estruturas próprias para troca de prêmios e são, ao mesmo tempo, parceiros e concorrentes. Ganha quem oferecer a melhor experiência para o cliente.”
Com um entendimento similar, o vice-presidente financeiro do Smiles, Flavio Vargas, afirma que o trunfo dos programas controlados por empresas aéreas é a condição especial de negociação com suas acionistas para garantir trocas mais vantajosas. “A passagem aérea é o prêmio mais desejado. O Smiles tem acesso a inventários exclusivos de assentos na Gol, além de garantia contratual de que terá um preço igual a qualquer cliente que ganhe descontos.”
Tendência. Nos últimos anos, bancos como Itaú e Santander investiram em uma espécie de e-commerce próprio para oferecer aos clientes opções de troca de pontos de seus programas de relacionamento por diversos itens. Na tentativa de fazer o cliente ficar no sistema, o Itaú mudou em 2013 a regra e tornou mais cara a conversão de pontos por milhas de parceiros.
O Santander também quer reter o cliente em seu programa, mas não pretende colocar uma “trava” para a conversão de pontos para parceiros, segundo o superintendente de cartões do banco, Rodrigo Cury. Segundo ele, o banco está intensificando promoções e parcerias. Dados do banco mostram que a taxa de cancelamento dos cartões de clientes engajados no programa de fidelidade é 50% menor.
