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Magalu x Via: o que está por trás da disputa judicial por palavras-chave no Google

Com acusações mútuas entre as companhias, processo foi parar na Justiça

Célia Froufe, O Estado de S.Paulo

04 de fevereiro de 2022 | 15h00

BRASÍLIA - Quem nunca fez uma busca na internet por um produto de uma empresa e viu como primeiro resultado da pesquisa uma companhia concorrente ou um item similar? É isso o que está por trás da guerra judicial entre o Magazine Luiza e a Via, dona de marcas como Casas Bahia. Disputas como esta existem desde que a rede passou a ser também um espaço publicitário, segundo o diretor geral no Brasil da AdPolice, Daniel Filla, mas tendem a “explodir” nos próximos anos. 

Há algumas formas de se “parasitar” uma marca nas redes. O infrator pode cometer uma fraude visível, só de palavra-chave ou uma mescla desses dois atos. O chamado branding bidding já entrou para o vocabulário do mercado de publicidade aportuguesado. “Alguém bidou minha marca”, é hoje uma expressão usada. O termo é genérico e poderia ser usado para a própria marca ou para a de terceiros, mas, na prática, está ligado a uma questão concorrencial. Geralmente é quando se faz uma busca por determinada empresa na internet e o primeiro resultado que emerge é o de uma competidora. É considerado menos grave, mas com a maior ocorrência de ilícitos.

A reportagem testou algumas delas, em que uma busca apontou para um resultado um pouco diferente – não necessariamente há aqui um ato ilícito, o que precisa necessariamente ser julgado pela Justiça. Ao procurar por DFImoveis em um buscador, depara-se primeiro com o site do Quinto Andar – ambas companhias que oferecem venda e alugueis de imóveis. No caso de buscar o modelo Honda RV, o primeiro resultado foi o do Jeep Renegade. São dezenas de casos deste tipo na internet.

E mais: podem mudar de acordo com inúmeras variáveis. Os dois exemplos acima apresentaram respostas diferentes no computador e no celular em buscas feitas pelo mesmo usuário com diferenças de segundos entre elas. “Os resultados de desktop e móvel são diferentes, pois as preferências do usuário influenciam esta análise, assim como a região geográfica da solicitação realizada, horário etc. Tudo flutua sem parar, por isso, o nosso trabalho é fundamental para registrar as diferentes nuances de ocorrências”, explicou Filla.

"Sequestro de anúncio"

Um tipo de caso, considerado mais grave, é quando há uma clara fraude por meio de texto e imagem. O “sequestro de anúncio”, mais conhecido pelo termo em inglês Ad Hijacking. 

“A prática de propaganda visível no texto do anúncio é muito fácil de derrubar, pois as empresas de busca não a aceitam e é mais rapidamente de ser apontada”, disse o diretor da ADPolice. 

De qualquer forma, a principal via de se retirar algo deste tipo do ar é por meio das centrais de compliance para o recebimento de avisos das companhias. Ou seja, por meio de denúncias.

Má conduta da concorrência

Na outra ponta, para quem está sendo prejudicado, há algumas formas de se apropriar do tráfego de outra marca. Uma delas é sinalizar no seu anúncio que você é aquela marca buscada inicialmente. Outra é desviar mesmo o acesso do potencial cliente da marca inicialmente almejada para a sua.

Quando uma má conduta da concorrência é descoberta, a primeira ação é evitar o enfrentamento. Por isso, a primeira medida tomada quando é detectado um ato anticompetitivo é avisar o buscador – empresas como Google, Bing e Yahoo. Muitas vezes, essas plataformas já derrubam o anúncio desleal, mas, se a tática não surtiu efeito por dificuldades em comprovação, a companhia infratora deve ser comunicada pela que se sente prejudicada. Foi isso o que aconteceu entre a Magazine Luiza e a Via. Como há acusações mútuas entre as companhias, porém, o processo foi parar na Justiça.

Em alguns dos casos, até as empresas que oferecem o serviço de busca podem ser responsabilizadas pelo anúncio “errôneo”. 

“Muitas vezes é a agência de comunicação contratada que comete atos ilícitos em nome da companhia, sem ela saber, e muitas das vezes tudo também pode ser resolvido com um ‘acordo de cavalheiros’”, explicou Filla, que presta consultoria atualmente alguns dos casos que têm tido destaque no País. De origem alemã e instalada desde 2016 no Brasil (segundo maior mercado do mundo da companhia, atrás da Europa), a empresa é especializada em controlar fraudes de tráfego digital. 

O caso Magazine X Via veio à tona na semana passada, mas para o diretor da ADPolice, a prática ainda tende a ser mais explosiva no futuro. E isso pode ser um problema sério para o caixa de companhias que atuarem fora dos trilhos, pois se for comprovado desvio de navegação do usuário durante longos períodos sobre empresas que têm receitas substanciais pela internet, os montantes de penalidade podem chegar em milhares ou milhões de reais. “São condenações perigosas, e podem se tornar uma fábula”, alertou.

Lei de Propriedade Industrial 

Para Filla, o mercado doméstico está atento para se proteger dessa prática e a Justiça brasileira tem oferecido boas respostas. “A nossa operação tende a ser cada vez mais intensa no Brasil. O País é um terreno fértil para a proteção porque os tribunais estão sendo corretos e justos em relação à propriedade de marcas”, avaliou.

O ato de utilizar palavras chaves de concorrentes para benefício próprio, também conhecido como brand bidding, pode ser penalizado no Brasil com base na Lei de Propriedade Industrial (Lei n° 9.279/96). A lei doméstica também assegura a retirada imediata dos materiais que contenham o uso indevido de marcas, por isso é importante que o ato seja rapidamente identificado.

A migração de leitores para meios digitais alavancou da mesma forma o mercado de anúncios para serviços online. Nessa transição, também cresce a quantidade de casos de brand bidding. 

"Golpistas se aproveitam do investimento das empresas em anúncios online, valendo-se de diferentes tipos de violações de marca e competição injusta para atrair clientes para seus próprios negócios. Com isso, a média de perda dos investimentos em campanhas de busca devido a estas fraudes chega a 30% do total", disse Filla. 

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