Mais uma guinada no Mundo Verde

A rede de produtos naturais Mundo Verde passa por uma revolução administrativa. A empresa revisou todo seu quadro de fornecedores, reduzirá o número de marcas nas prateleiras pela metade e reforçará sua marca própria - a Mundo Verde Seleção. Tudo isso ao mesmo tempo em que abre 50 lojas no Brasil neste ano, põe na gaveta os planos de internacionalização e tenta fazer decolar uma segunda bandeira de restaurantes saudáveis.A transformação é típica de empresas que foram adquiridas por fundos de private equity, que compram participação em companhias, focadas em impulsionar os negócios para revender no futuro com lucro. A rede foi comprada em 2009 pelo fundo Axxon Group e por um grupo de ex-executivos do mercado financeiro. Desde então, a empresa está sob o comando de Sergio Bocayuva, ex-executivo de bancos como Citibank, Garantia e Modal, e atual presidente e sócio da Mundo Verde.Entre as mudanças recentes que os novos controladores estão tentando implementar na empresa está o investimento em uma marca própria. Eles identificaram, por meio de pesquisas, que os consumidores não reconhecem as marcas vendidas nas lojas da rede. ?Eles creditam a qualidade do produto à bandeira Mundo Verde?, diz Bocayuva.Isso mudou a lógica do negócio. Até o fim do ano passado, a empresa monitorava novas tendências de consumo saudável, geralmente fora do País, e negociava a produção com um fornecedor, com exclusividade temporária. Agora, o Mundo Verde desenvolve o produto e produz em uma unidade terceirizada.Os primeiros itens ?Mundo Verde? chegaram às prateleiras da rede no fim do ano passado e hoje já existem 75 linhas da marca própria. A meta é lançar 600 produtos da rede em cinco anos. A iniciativa levou a empresa a estrear na semana passada a maior campanha publicitária já feita pela rede desde sua fundação, em 1987, com um investimento de R$ 2,7 milhões. Um vídeo será veiculado nos canais de TV a cabo até dezembro para promover a marca própria.Ao mesmo tempo em que coloca sua marca na prateleira, o Mundo Verde passou um ?pente-fino? no seu quadro de fornecedores. Hoje a rede tem cerca de mil parceiros, número que deve ser cortado pela metade, segundo Bocayuva. ?Só para mel temos 90 fornecedores. Considerando que o Brasil tem 26 Estados e o Distrito Federal, deveríamos ter no máximo 27 marcas regionais e cinco nacionais.?EscalaA revisão dos fornecedores ocorre após a unificação do sistema das lojas, encerrada em março. Antes, cada unidade tinha autonomia para fechar pedidos diretamente com os parceiros. Esse mecanismo gerava custos excessivos de distribuição e dificultava a padronização da oferta na rede. Com menos fornecedores, o Mundo Verde quer aproveitar sua escala para negociar melhores preços.A empresa pretende chegar a 270 unidades e a um faturamento de R$ 305 milhões em 2013. Em cinco anos, a rede prevê faturar R$ 1 bilhão. ?Temos potencial para ter 700 lojas em dez anos?, diz Bocayuva. Se no Brasil a rede pisa no acelerador, os planos de internacionalização, anunciados na época da venda ao Axxon, estão na gaveta. A empresa, que planejava franquias nos EUA e na Europa, tem hoje apenas duas lojas em Portugal. ?A demanda é forte no Brasil. Não há razão para nos aventurarmos (no exterior) agora?, diz Bocayuva.A empresa tem se beneficiado do aumento do consumo de produtos saudáveis no País. Mas não está sozinha. Redes de supermercado e de farmácias estão ampliando o espaço para itens saudáveis nas gôndolas.O Pão de Açúcar, por exemplo, oferece cerca de 700 produtos apenas na linha de orgânicos, um segmento que somou vendas de R$ 107 milhões em 2012. ?Há dez anos, só tínhamos hortifrúti na linha de orgânicos. Depois vieram geleias, açúcar e arroz. Hoje vendemos até energético orgânico?, diz a gerente comercial do Grupo Pão de Açúcar, Sandra Saboia. ?Mas ainda estamos anos-luz atrás do mercado internacional. Lá há redes com 5 mil produtos orgânicos no portfólio?, diz.O grande diferencial das redes de nicho em relação aos supermercados é a exclusividade, a inovação e o atendimentos especializado, explica o sócio da consultoria GS&MD Alberto Serrentino. Nesse sentido, a marca própria é uma vantagem para diferenciar a rede dos demais varejistas e fidelizar o cliente. ?Se ele gostar do produto, volta para comprar.? As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.