Tiago Queiroz/Estadão
Tiago Queiroz/Estadão

Marca da varejista de luxo Daslu é vendida por R$ 10 milhões em leilão

Valor inicial era de R$ 1,4 milhão; houve 32 lances pelos ativos relacionados à companhia que foi 'febre' entre a classe A paulistana nos anos 1990 e 2000

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

07 de junho de 2022 | 13h40

A marca Daslu foi arrematada por R$ 10 milhões em um leilão realizado pela casa Sodré Santoro, dentro do processo judicial de falência da marca. O valor ficou bem acima do lance mínimo de R$ 1,4 milhão inicialmente estabelecido. De acordo com Mariana Sodré Santoro Batochio, da Sodré Santoro, houve um total de 32 lances pelo ativo. O nome do comprador não foi imediatamente revelado, mas deve ser incluído no processo nos próximos dias. A concretização da venda depende do pagamento do valor.

Responsável pelo leilão, a empresa Sodré Santoro tem experiência em retomada de marcas antigas: foi a companhia que vendeu, em 2010, a marca Mappin para a rede Marabraz. Desde 2019, o Mappin é uma pequena operação de e-commerce, muito distante da potência anterior, mas que continua ativa. Para a leiloeira, o processo de venda da marca Daslu mostrou que há interesse por grifes antigas. "O processo mostrou que a marca tem seu valor, e que ele não é pouco", disse Mariana.

Histórico 

A Daslu, criada pela empresária Eliana Tranchesi, que morreu em 2012, voou alto por mais de uma década, a partir dos anos 1990. Em um momento em que as marcas de luxo internacionais praticamente não tinham presença no Brasil, a Daslu oferecia não apenas acesso, mas também serviços especializados para suas clientes em um estilo “casa de patroa” - com vendedoras uniformizadas e que tratavam as consumidoras, que muitas vezes passavam a tarde na loja, como se estivessem em uma mansão paulistana.

“Uma vez o salto do meu sapato quebrou e eu tive de ir à Daslu no meio da tarde”, disse ao Estadão, em maio, a especialista em marcas Ana Couto. Ele lembrou ter ficado impressionada como as pessoas que frequentavam o lugar se sentiam em casa, passeando pela loja e mostrando as escolhas de peças não só para as vendedoras, mas também para outras clientes. “A Daslu tinha um aspecto de consultoria que as marcas de luxo perseguem até hoje. Mas outros aspectos ficaram datados, a começar pelos uniformes.”

Para Ana Couto, se alguma empresa se dispuser a comprar a marca Daslu, será necessário fazer um trabalho complexo de reestruturação, para aproveitar o aspecto de exclusividade e serviço, eliminando o que não funciona mais. Além disso, o posicionamento da Daslu também precisará levar em conta que, hoje, redes de shopping centers como Iguatemi e Cidade Jardim oferecem dezenas de marcas de luxo para os consumidores - um cenário muito diferente do visto nos anos 1990. “Ser apenas uma loja multimarcas não vai dar certo.”

Escândalo em horário nobre

A venda ocorreu apesar do desgaste da marca ao longo do tempo, já que a empresa também passou por uma longa e visível crise de reputação. Na verdade, o castelo da Daslu começou a ruir em 2005, não muito depois da inauguração da Villa Daslu, megaloja de luxo onde hoje fica parte do Shopping JK Iguatemi. O edifício neoclássico, de 20 mil metros quadrados e construído ao custo de R$ 100 milhões, chegou a ter 700 empregados.

Foi nessa época que Eliana Tranchesi foi presa por sonegação fiscal e por vender produtos trazidos ilegalmente ao País. Foi o início do declínio da empresa. Nos anos seguintes, a companhia viu seu caixa se esvaziar e, por volta de 2010, a Villa Daslu era uma sombra do que fora em sua inauguração. Faltavam produtos, e as vendedoras já não tinham muito o que fazer, pois a clientela havia batido em retirada, conforme mostrou reportagem do Estadão à época. 

Em 2010, a companhia entrou em recuperação judicial, com dívidas de R$ 80 milhões. Em 2011, pouco antes da morte de Eliana Tranchesi e do fechamento da megaloja na Marginal Pinheiros, a Daslu foi comprada, por R$ 65 milhões, pelo fundo Laep, de Marcos Elias, empresário que já enfrentou vários questionamentos na Justiça e que também foi dono da Parmalat no País.

Antes da falência, despejo

No modelo de negócios posterior à sua megaloja, a Daslu tentou se reinventar como uma rede multimarcas com presença em shoppings, com unidades em São Paulo, Brasília e Ribeirão Preto (SP).

Mas o projeto também não deu resultado. Em 2016, a empresa foi despejada do Shopping JK por não pagar o aluguel (a conta chegava, à época, a R$ 3 milhões); problemas semelhantes ocorriam também em outros centros comerciais. Havia também comentários sobre dificuldades de pagar salários e que, apesar das injeções de capital que havia recebido, a dívida já era maior do que na época do pedido de recuperação.

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