Tiago Queiroz/Estadão
Tiago Queiroz/Estadão

Marca Daslu vai a leilão. Mas será que ainda tem algum apelo?

Loja, que já foi o templo do luxo paulistano, agora vende os espólios de sua falência: a marca principal e outras submarcas estão sendo oferecidas pelo lance inicial de R$ 1,4 milhão

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

27 de abril de 2022 | 11h54
Atualizado 02 de maio de 2022 | 13h23

Os espólios da falência da Daslu, que foi o templo do luxo paulistano, serão leiloados em evento marcados para o próximo dia 11 de maio. A principal aposta da Sodré Santoro, responsável pelo leilão, é que alguém se interesse pelo nome da Daslu e tente resgatar sua aura de exclusividade. Especialistas ouvidos pelo Estadão se dividem, porém, se essa “ressurreição” seria possível.

Responsável pelo leilão, a Sodré Santoro tem experiência em retomada de marcas antigas: foi a companhia que vendeu, em 2010, a marca Mappin para a rede Marabraz. Desde 2019, o Mappin é uma pequena operação de e-commerce, muito distante da potência anterior, mas que continua ativa. Para a leiloeira Mariana Sodré Santoro Batochio, a Daslu chega ao momento da venda com a vantagem de ser vista como “a marca que abriu a porta do Brasil para a maioria das grifes internacionais”.

O processo de venda da marca Daslu já está aberto no site da empresa de leilões e será realizado exclusivamente pela internet. O dono do maior lance será revelado no dia 11 de maio. Os leiloeiros entendem que a marca Daslu, embora faça parte de um grupo que passou por dificuldades e brigas judiciais, não foi necessariamente "contaminada" por essas questões.

Histórico 

A Daslu, criada pela empresária Eliana Tranchesi, que morreu em 2012, voou alto por mais de uma década, a partir dos anos 1990. Em um momento em que as marcas de luxo internacionais praticamente não tinham presença no Brasil, a Daslu oferecia não apenas acesso, mas também serviços especializados para suas clientes em um estilo “casa de patroa” - com vendedoras uniformizadas e que tratavam as consumidoras, que muitas vezes passavam a tarde na loja, como se estivessem em uma mansão paulistana.

“Uma vez o salto do meu sapato quebrou e eu tive de ir à Daslu no meio da tarde”, lembra a especialista em marcas Ana Couto, que ficou impressionada como as pessoas que frequentavam o lugar se sentiam em casa, passeando pela loja e mostrando as escolhas de peças não só para as vendedoras, mas também para outras clientes. “A Daslu tinha um aspecto de consultoria que as marcas de luxo perseguem até hoje. Mas outros aspectos ficaram datados, a começar pelos uniformes.”

Para Ana Couto, se alguma empresa se dispuser a comprar a marca Daslu, será necessário fazer um trabalho complexo de reestruturação, para aproveitar o aspecto de exclusividade e serviço, eliminando o que não funciona mais. Além disso, o posicionamento da Daslu também precisará levar em conta que, hoje, redes de shopping centers como Iguatemi e Cidade Jardim oferecem dezenas de marcas de luxo para os consumidores - um cenário muito diferente do visto nos anos 1990. “Ser apenas uma loja multimarcas não vai dar certo.”

Escândalo em horário nobre

No entanto, os desafios de um eventual novo dono da marca Daslu não se resumem a questões de mercado, já que a empresa também passou por uma longa e visível crise de reputação. Na verdade, o castelo da Daslu começou a ruir em 2005, não muito depois da inauguração da Villa Daslu, megaloja de luxo onde hoje fica parte do Shopping JK Iguatemi. O edifício neoclássico, de 20 mil metros quadrados e construído ao custo de R$ 100 milhões, chegou a ter 700 empregados.

Foi nessa época que Eliana Tranchesi foi presa por sonegação fiscal e por vender produtos trazidos ilegalmente ao País. Foi o início do declínio da empresa. Nos anos seguintes, a companhia viu seu caixa se esvaziar e, por volta de 2010, a Villa Daslu era uma sombra do que fora em sua inauguração. Faltavam produtos, e as vendedoras já não tinham muito o que fazer, pois a clientela havia batido em retirada, conforme mostrou reportagem do Estadão à época. 

Em 2010, a companhia entrou em recuperação judicial, com dívidas de R$ 80 milhões. Em 2011, pouco antes da morte de Eliana Tranchesi e do fechamento da megaloja na Marginal Pinheiros, a Daslu foi comprada, por R$ 65 milhões, pelo fundo Laep, de Marcos Elias, empresário que já enfrentou vários questionamentos na Justiça e que também foi dono da Parmalat no País.

Antes da falência, despejo

No modelo de negócios posterior à sua megaloja, a Daslu tentou se reinventar como uma rede multimarcas com presença em shoppings, com unidades em São Paulo, Brasília e Ribeirão Preto (SP).

Mas o projeto também não deu resultado. Em 2016, a empresa foi despejada do Shopping JK por não pagar o aluguel (a conta chegava, à época, a R$ 3 milhões); problemas semelhantes ocorriam também em outros centros comerciais. Havia também comentários sobre dificuldades de pagar salários e que, apesar das injeções de capital que havia recebido, a dívida já era maior do que na época do pedido de recuperação.

O resultado foi a falência. Agora, anos mais tarde, tudo o que restou da Daslu foi o nome - não apenas o da marca principal, mas também cerca de 50 submarcas de linhas específicas da empresa. No site da casa de leilões Sodré Santoro, os direitos de exploração da marca Daslu estão sendo anunciados por um lance mínimo de R$ 1,4 milhão, valor muito inferior às cifras que a loja um dia já movimentou. Caso não atraia interessados, o leiloeiro já marcou dois eventos extras, para os dias 19 e 26 de maio.

(Correção: a reportagem informou inicialmente que o leilão envolveria também produtos da Daslu; na verdade, envolverá a venda de marcas relacionadas a produtos da Daslu) 

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