Marcos de Paula
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Marcas farão show à parte no Rock in Rio

Setenta patrocinadores tentam se destacar no evento e chamar a atenção dos fãs

Marina Gazzoni, Fernando Scheller, O Estado de S. Paulo

07 Setembro 2015 | 05h00

Enquanto os fãs curtem as cerca de 150 atrações do próximo Rock in Rio, as marcas estão se preparando para um show à parte. Os patrocinadores organizam há um ano ações para o maior festival de música brasileiro, que começa dia 18. O desafio de cada marca é se destacar em meio a dezenas de patrocinadores que querem interagir com as cerca de 600 mil pessoas esperadas na Cidade do Rock nos sete dias do evento. 

Criado pelo publicitário Roberto Medina, o Rock in Rio conseguiu atrair meia dúzia de patrocinadores na sua primeira edição, em 1985, número que chegou a 70 este ano. Com tantas marcas competindo pela atenção do público, elas entenderam que tinham de desenvolver ações mais sofisticadas para serem notadas. Só colocar a logo ao lado do palco não basta.

Ações como leques patrocinados de papel e pulseirinhas fosforescentes ainda agradam, mas são muito singelas para ficar na memória dos fãs, disseram os publicitários ouvidos pela reportagem. Além de brindes, as marcas estão dispostas a investir em shows adicionais e a proporcionar experiências capazes de agradar o consumidor – e, de preferência, fazê-lo querer tirar uma foto e publicar nas redes sociais.

A Pepsi, por exemplo, volta ao Rock in Rio após 30 anos com o mote “Pode ser épico”. A marca fez uma pesquisa no início do ano para redefinir seu posicionamento no mundo da música e entender o que o consumidor espera dos patrocinadores. “Eles querem mais atrações e menos ativações (campanhas)”, disse Daniel Silber, gerente da plataforma de música da Pepsi, criada este ano. Para entregar mais uma atração ao evento, a marca vai construir uma lata de refrigerante de painéis de LED de 15 metros de altura, com uma abertura para um palco. No local, os fãs poderão fazer apresentações de karaokê com uma banda ao vivo. 

Já a marca de bebidas Bacardi vai montar um estúdio no meio da Cidade do Rock e deixar que bandas amadoras gravem suas músicas no Rock in Rio. Se faltar um integrante, a marca terá músicos profissionais para completar o grupo. 

A Sky, por sua vez, apostou na montagem de uma exposição em um espaço de 350 m² dedicada a um dos maiores símbolos do rock: a guitarra Fender. Além de expor instrumentos usados por artistas famosos, a empresa vai trazer artesãos para personalizar guitarras. 

Clientes que se inscreverem pela internet poderão ganhar Fenders personalizadas, um “brinde” que pode custar dezenas de milhares de dólares. A Sky é famosa por concentrar boa parte de sua verba de marketing em shows de música e está investindo 15% mais no Rock in Rio deste ano.

Responsável pela ação da Sky no evento, o presidente da agência BFerraz, Bazinho Ferraz, ressalta que as ações só pegam se estiverem alinhadas com o gosto do público-alvo. “Não adianta só fazer o que a marca quer. É preciso partir do que o consumidor gosta para garantir a proximidade com a marca.”

E uma das coisas que o consumidor quer é dizer “Eu fui”, aposta Cleber Paradela, head de estratégia da agência Tudo, responsável pelas campanhas do Itaú, Rede, Bacardi e HSM. De olho nisso, boa parte das ações foi desenhada justamente para serem compartilhadas nas redes sociais. 

A Gol terá um “aeroselfie” no seu estande que permitirá aos visitantes fazer um “vídeo-selfie” com imagens em 360º da Cidade do Rock. Já o energético Fusion oferecerá maquiagens que brilham no escuro ao lado do palco de música eletrônica e sorteará prêmios àqueles que postarem fotos.

Os sorteios são outra tendência no Rock in Rio, com a vantagem de relacionar a marca ao evento antes mesmo de ele começar. O Itaú sorteou um passe “super VIP” para sete clientes, que poderão levar cinco amigos para uma noite no Rock in Rio com acesso a um trailer com cozinha e banheiro só para eles. 

Trégua

Além de aproveitar o evento para interagir com o consumidor, o interesse das marcas em patrocinar o Rock in Rio se explica pela repercussão do evento. “É um assunto que será acompanhado pelo País inteiro. Faz todo sentido para as marcas participar disso”, afirmou Maurício Magalhães, presidente da Agência Tudo. “A edição deste ano será marcada como um momento em que um Brasil fragmentado irá se unir para celebrar. É uma espécie de trégua em nome da música.”

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