Dado Ruvic/ Reuters
Dado Ruvic/ Reuters

Marcas vão à ‘escolinha’ para usar o TikTok

Rede social faz tutorial para marcas mudarem a linguagem de suas campanhas para ganhar força na plataforma

Guilherme Guerra, O Estado de S.Paulo

09 de agosto de 2021 | 05h00

Se cada plataforma digital possui uma linguagem própria, com memes únicos e ferramentas exclusivas, o TikTok talvez seja a mais “diferentona” quando comparada a Facebook, Twitter e YouTube. Os vídeos são curtos (de até 90 segundos) e há dezenas de filtros, além de músicas e caixas de texto. É possível ainda entrar em duetos e coreografias com artistas famosos, e o algoritmo é afiado e rapidamente se ajusta ao gosto do usuário, sugerindo materiais adequados ao que ele costuma consumir. 

Apesar de suas características, o TikTok não é nenhum patinho feio. Segundo levantamento da Kantar, o aplicativo chinês foi a segunda marca que mais cresceu em 2020, perdendo apenas para a Tesla. Atualmente, é o 45.º colocado no ranking, à frente de rivais do segmento de mídia, como LinkedIn e Baidu.

Não por acaso, as marcas, sempre preocupadas em estar junto com seu público, agora querem entender esse “universo” dos “tiktokers” (como são chamados os usuários da plataforma), mas muitas não sabem nem por onde começar.

Com a campanha “Don’t make ads, make TikToks” (“Não faça anúncios, faça TikToks”, em tradução livre), o TikTok for Business, braço dedicado ao mercado anunciante da plataforma, que atua no Brasil desde novembro de 2020, funciona como uma espécie de “escola” para as marcas, ensinando a usar a plataforma. O objetivo é mostrar que o TikTok tem, por exemplo, diversas ferramentas próprias de edição, o que dispensa a necessidade de poderosas máquinas para cortar vídeos, e explicar o que é “trend” e “challenge” – dois termos usados para tendências e desafios criados e rapidamente replicados pela comunidade “tiktoker”.

“A campanha é um convite para as marcas simplificarem. Há recursos dentro do próprio aplicativo que permitem que haja inovação e o uso da linguagem da comunidade”, explica a chefe de soluções globais de negócios do TikTok na América Latina, Gabriela Comazzetto. Para a empresa, o importante é que os anúncios tragam “autenticidade”, palavrinha mágica para conquistar a preciosa atenção dos usuários.

O Magazine Luiza, na figura da personagem Magalu, foi quem primeiro desbravou esse território. Iniciando a campanha em novembro do ano passado, época de Black Friday, a marca anunciou seu novo “super app” em um vídeo com diversas cores, batida de funk e impulsionamento na tela dos usuários no Brasil. O resultado veio já naquele mês: a varejista atingiu 1 milhão de seguidores e, hoje, possui 3,7 milhões na plataforma. Vira e mexe, a Magalu participa de uma “trend” ou de um “challenge” como se fosse um usuário real.

Barreiras

No ritmo frenético de vídeos da plataforma, é possível que diferenciar ações publicitárias de material não pago seja difícil para o usuário. Pesquisa da Nielsen encomendada pelo TikTok aponta que seis em cada dez usuários da plataforma acham que conteúdo orgânico e anúncios se misturam na plataforma – o que pode levantar um conflito ético sobre as tais das “publis”.

“Sempre sinalizamos para o usuário o que é um conteúdo pago. O nosso desafio com o TikTok for Business é fazer com que esse vídeo se conecte com a comunidade, trazendo um conteúdo relevante que seja mais um TikTok e menos um anúncio”, explica Gabriela. “Se o vídeo for relevante, ele vai explodir na plataforma.”

Para o publicitário Lucas Polato, vice-presidente da agência Live, porém, é um elogio um anúncio ser confundido com algo publicado organicamente por um criador de conteúdo: significa que o material era tão bom que o usuário assistiu até o fim. “Durante muito tempo, a propaganda interrompia a vida do telespectador ou do usuário, como no YouTube, que faz o usuário esperar os cinco segundos mínimos do anúncio para assistir ao vídeo”, observa. Com o TikTok, se o usuário não gostar, basta deslizar o dedo e partir para o próximo vídeo – mesmo que ele seja pago.

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