Alex Silva/Estadão
Alex Silva/Estadão

Mel do sertão do Piauí chega com apelo ‘premium’ ao varejo de São Paulo

Primeiro projeto da empresa Polvo Lab, de Ana Maria Diniz, o Mel Mesmo está chegando às gôndolas do St. Marché, rede voltada à classe A da capital paulista

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

08 de junho de 2022 | 15h00

Quem passar pelos corredores do St. Marché, supermercado voltado para a classe A paulistana, e resolver desembolsar R$ 38 por um potinho de 250 gramas da marca Mel Mesmo, vai comprar mais do que um produto com a certificação de orgânico. A história na verdade começou há mais de 30 anos, na região da caatinga no Piauí. E o pontapé inicial para a iniciativa, agora um produto com rótulo chique e preço premium, com o aval de Ana Maria Diniz – filha de Abilio Diniz e sócia da gigante de investimentos Península – foi dado por dois religiosos alemães, que viram no mel uma saída para a fome na região.

O Mel Mesmo é o primeiro projeto que se concretiza dentro da iniciativa Polvo Lab, criada por Ana Maria e por sua sócia Gabriella Marques durante a pandemia, para fomentar negócios que unam lucro e impacto social positivo. A empresa nasceu para buscar iniciativas ao redor do Brasil de produtos que tenham condições de ganhar escala e ser vendidos no varejo, com boa margem de lucro. O Polvo Lab viaja o Brasil selecionando cooperativas e pequenos negócios que estejam em um nível de desenvolvimento que exija apenas um último “empurrão” para chegar ao mercado.

Foi percorrendo o País que a Polvo chegou à Comapi, cooperativa de apicultores do município de Simplício Mendes, no Sul do Piauí. O projeto, conta Ana Maria, foi selecionado porque cumpria várias condições que ajudariam na venda do produto no mercado premium: toda a produção se dá sem agrotóxicos, envolve centenas de famílias da região e está longe da “contaminação” das monoculturas, como a da soja.

Hoje, a cooperativa envolve cerca de 250 famílias, que produzem cerca de 400 toneladas de mel ao ano. A Comapi, mesmo antes do apoio do Polvo, já exportava seu produto – mas em grandes tonéis, como commodity, e não em potinhos de vidro bem embalados. “A gente chegou à marca Mel Mesmo porque muitos produtos que são vendidos como mel na verdade são adulterados. E, aqui, além de um produto de qualidade, a pessoa também vai estar comprando a história dos apicultores”, diz a empresária. “Vamos buscar também a exportação do produto acabado, com a marca Honey for Sure.”

Uma proposta de negócio, e não de filantropia

O Polvo Lab começou sua história durante a pandemia, após a família Diniz ter se envolvido diretamente em ações de alívio à fome durante o primeiro ano da pandemia de covid-19. No entanto, o projeto do Mel Mesmo se diferencia por não ser uma ação de filantropia. A empresa de Ana Maria Diniz entra com o investimento em marketing e no “banho de loja” do produto, mas é remunerada com uma parte do faturamento. A ideia, diz ela, é que o projeto dê lucro e pare em pé com as próprias pernas. “Assim, conseguiremos aumentar o número de famílias envolvidas. O potencial é de 800 famílias.”

O “casamento” com a cooperativa piauiense foi rápido. Dos primeiros contatos até a chegada às gôndolas do St. Marché, o projeto foi colocado em pé em pouco mais de seis meses. Depois de ter de descartar algumas ideias de investimento porque faltava profissionalização aos projetos, um contato do governo do Estado apresentou à Comapi. Agora, o Polvo Lab pesquisa outros produtos típicos do Brasil que ainda não ganharam tratamento “premium”: os projetos no radar envolvem, por exemplo, cera de carnaúba e o leite de cabra.

Para Luciano Deos, da GAD Consultoria de Marca, a proposta do Mel Mesmo se encaixa bem nos critérios ESG (sigla em inglês para as áreas ambiental, social e de governança). O especialista diz que a ideia da marca é boa – já que enfatiza a qualidade do produto –, mas aponta que a concorrência no mercado também se aplica aos produtos socialmente responsáveis. Por isso, um dos desafios será equilibrar o preço do produto para que sua proposta de valor fique vantajosa para o consumidor mais consciente.

“O que ninguém quer é que seja o tipo de produto que tem um preço que a pessoa só vai comprar uma vez para ajudar, mas sim que se torne um consumo recorrente”, diz Deos. A concorrência dentro dos produtos de impacto está ficando mais acirrada, segundo ele, porque mesmo as marcas de massa estão buscando se associar a esse segmento – com a vantagem de que elas têm mais chance de conseguir escala e, por consequência, um preço mais vantajoso.

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