Jason Alden/Bloomberg
Jason Alden/Bloomberg

Mesmo no pós-covid, domínio dos streamings deve se acelerar, afirma Kantar

Aumento da concorrência, no entanto, deve obrigar plataformas a decidir se vão ou não aderir aos serviços remunerados por anúncios, diz estudo sobre tendências para 2022

Wesley Gonsalves, O Estado de S.Paulo

23 de novembro de 2021 | 05h00

Diante do possível fim da pandemia de covid-19, o mercado de mídia e publicidade tenta prever quais serão as principais tendências que ditarão o rumo das discussões ao longo do próximo ano. Para entender as movimentações do setor, a Kantar Ibope Media divulgou nesta segunda-feira, 22, a nova edição do seu estudo global “Os desafios do marketing”, com suas previsões dos temas que devem movimentar a indústria em 2022. 

Ao analisar o cenário para o ano seguinte, a companhia de insights e consultoria dividiu seu estudo em cinco grandes tendências para a indústria de mídia e publicidade, entre eles a  transparência na audiência dos serviços de streaming, os novos modelos comerciais de mídia, o marketing de performance, uso estratégico de dados e adaptação das empresas na comunicação com os usuários no pós-pandemia. “Nós medimos o comportamento do setor ao longo do ano todo, com isso, nós conseguimos fazer algumas previsões importantes para 2022”, afirma a presidente da Kantar IBOPE Media, Melissa Vogel.

Entre as principais apostas da Kantar para o ano que vem está a consolidação dos serviços de streaming de vídeo no Brasil e no mundo. Segundo Melissa, apesar de ainda haver “espaço para crescer”, em breve, as companhias precisarão decidir se manterão os negócios apenas por meio de assinatura ou se levarão os anúncios para dentro das plataformas. “Essa é uma decisão que eles terão que tomar sobre o modelo de negócio”, diz. 

Investimentos na publicidade

Outro tópico importante para o novo estudo diz respeito à alocação dos recursos publicitários para o próximo ano. Conforme a análise dos especialistas da Kantar, os veículos e seus anunciantes precisarão repensar suas estratégias. Para a consultoria, a comercialização da mídia no próximo ano será feita principalmente de maneira híbrida. “A distribuição das verbas publicitárias precisará ser feita de maneira 'crossmedia', será preciso ter um equilíbrio nesse investimento feito em plataformas online e offline”, avalia a presidente da Kantar.

Depois de passar a pandemia tentando dialogar com os consumidores e criar um relacionamento com o público que estava em casa, a partir de agora, os negócios terão que encontrar um equilíbrio e dividir suas ações entre a construção de imagem e as iniciativas focadas em mídia de performance, como o caso dos anúncios nas redes sociais. Conforme a análise da Kantar, mudanças na relação com a publicidade devem ocorrer diante da expectativa de retomada do consumo por parte da população.

Audiência 

As mudanças na legislação sobre o uso de dados dos consumidores também vão impactar a publicidade. Para o  estudo de tendências e previsões da Kantar, em 2022, as empresas precisarão fazer um mix de diferentes fontes para pensar suas estratégias, usando informações globais e dados adquiridos de maneira local em suas próprias plataformas.  "Existe uma preocupação cada vez maior sobre a origem desses dados, por conta da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD)”, conta Melissa. 

Pós covid-19

Mais do que repensar a forma como a publicidade e a mídia será executada no próximo ano, as companhias também vão precisar rever as suas próprias ofertas. A última grande tendência apontada pelo levantamento da divisão de mídia da Kantar, mostra que as empresas vão precisar refletir e se moldar às mudanças no cotidiano e as novas necessidades dos seus consumidores que foram impactados pela pandemia. “As marcas vão ter que se adaptar e entender a como conversar com os seus clientes”, enfatiza Melissa Vogel.

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