Filipe Araujo/Estadão
Filipe Araujo/Estadão

Morre José Zaragoza, um dos fundadores da DPZ

Nascido na Espanha, publicitário ajudou a fundar em 1968 a agência que marcou época na publicidade brasileira e hoje pertence ao grupo francês Publicis

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

15 de maio de 2017 | 12h30

O publicitário José Zaragoza, um dos fundadores da DPZ – hoje DPZ&T – morreu nesta segunda-feira, aos 86 anos. Ao lado de Francesc Petit e Roberto Duailibi, ele fundou a empresa, que marcou época na publicidade brasileira, em 1968. Por lá trabalhou por 45 anos, mesmo depois de a agência ter sido vendida ao grupo francês Publicis, em 2010, por cerca de US$ 120 milhões. [LIDAO]A saída de Zaragoza e de Duailibi da DPZ, em 2013, ocorreu meses após a morte de Petit, aos 79 anos.

Nascido em julho de 1930, em Alicante, Zaragoza chegou ao País aos 22 anos. Antes de ajudar a fundar a DPZ, trabalhou como diretor de arte na J. Walter Thompson, ainda nos 1950. Posteriormente, estagiou na rede de televisão NBC, nos Estados Unidos. Em 1962, fundou já em parceria com Petit, o estúdio de arte Metro 3, conhecido pelos trabalhos visualmente inovadores.

Fundação. Foi na segunda metade dos anos 1960 que Zaragoza e Petit decidiram abrir a própria agência de publicidade. Duailibi entrou no projeto da nova agência porque os dois espanhóis, para abrir o negócio, precisavam de um sócio brasileiro. Assim, formou-se a DPZ, que dominou o País nos anos 1970, ajudando a revelar talentos como um ainda muito jovem Washington Olivetto.

Em entrevista ao 'Estado', em 2013, Zaragoza lembrou que, ao formar a DPZ, o objetivo era refletir o que acontecia na sociedade brasileira da época. Para isso, era preciso ousar e, ao mesmo tempo, respeitar os limites daquele tempo - para evitar rejeição de clientes e consumidores finais. 

O publicitário Washington Olivetto afirmou nesta segunda-feira que Zaragoza era uma espécie de "Midas da beleza". "Ele tinha a irreverência do artista e o profissionalismo do publicitário", disse Olivetto, que começou a trabalhar aos 19 anos na DPZ. Posteriormente, fundou a W/Brasil, hoje WMcCann.

"A verdade é que Duailibi, Petit e Zaragoza criaram mais do que uma agência de publicidade. Eles criaram uma escola, na qual todos da minha geração aprenderam muito", frisou Olivetto. Outros profissionais de renome que trabalharam na agência em início de carreira foram Nizan Guanaes (fundador do Grupo ABC) e Marcello Serpa (ex-AlmapBBDO).

Estilo. Uma decisão tomada pelos sócios ainda na gênese da DPZ foi evitar que a propaganda produzida na agência cruzasse a fronteira da verdade sobre o produto (algo que, na época, não era tão incomum). Estabelecido este limite, a empresa apostou em dois caminhos para se destacar: o da beleza plástica dos anúncios, um diferencial possível graças à formação artística de Petit e Zaragoza, e do uso do humor elegante para chamar a atenção do consumidor.

A DPZ criou personagens para grandes empresas nacionais, como o tucano da Varig e o galinho Lequetreque, da Sadia, que saíram da ponta da caneta de Petit. Já o "Baixinho da Kaiser", que se tornou garoto-propaganda de longa data da cervejaria, foi descoberto por Zaragoza por acaso. "Ele (o ator José Valien) era motorista da produtora onde gravamos o comercial na época. Um extra faltou, e o colocamos no lugar. Gostamos da ideia do baixinho, que acabou virando o personagem principal."

Outras atividades. Após deixar a DPZ, em 2013, Zaragoza passou a se dedicar a outra de suas paixões: as artes plásticas, uma área na qual também era reconhecido. Formado pela Escola Superior de Artes de Barcelona, o publicitário nunca deixou de produzir, tendo realizado mais de 200 exposições ao redor do mundo. Além disso, o publicitário foi um dos fundadores e o primeiro presidente do Clube de Criação de São Paulo.

Casado com Monique Zaragoza por mais de cinco décadas, deixa quatro filhos (Frederic, Kitu, Diego e Inéz) e sete netos. O corpo do publicitário será velado nesta terça-feira, das 9h às 12h, no Cemitério Horto da Paz, em Itapecirica da Serra (SP). Posteriormente, a cerimônia de cremação será reservada à família.

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