Divulgação
Divulgação

Mulheres de 50 desafiam ‘invisibilidade'

Em Cannes Lions, painel discutiu como o marketing ignora o potencial desse público

Fernando Scheller, O Estado de S. Paulo

03 de agosto de 2015 | 03h00

Um público que tem mais tempo livre, dinheiro para gastar e está muito disposto a experimentar marcas novas continua a ser ignorado pela publicidade: as mulheres com mais de 50 anos.

Para desafiar antigas noções e informar as cabeças pensantes do mundo do marketing sobre esse segmento crescente, o grupo de relações públicas Ketchum desenvolveu uma pesquisa chamada “Removement”, que aponta novas formas de relacionamento com essas mulheres. A última edição do Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade dedicou um painel à “redescoberta” deste público.

Segundo Karen Strauss, diretora de criação da Ketchum, o problema não é só a ausência das mulheres de 50 anos na publicidade dos produtos que ela está disposta a comprar. A questão é também a forma como esse público, quando aparece, é retratado: geralmente, a mulher está ao lado do marido, compondo um retrato familiar ideal. Na verdade, porém, elas estão cada vez mais solteiras. Na pesquisa da Ketchum, 22% disseram viver sozinhas.

A executiva usou sua própria experiência pessoal como exemplo. Karen acabou de se divorciar e vai trocar uma casa no subúrbio por um apartamento em Chicago. A filha mais velha já saiu de casa e também de sua “folha de pagamento”. “São muitas mudanças, mas eu as vejo de maneira positiva”, diz. “Acho que a atitude em relação à mulher de 50 anos é muito antiquada.”

Embora alguns dos produtos com comunicação dedicada a homens e mulheres acima de 50 anos sejam realmente consumidos por eles – como os suplementos vitamínicos, usados por 61% dos entrevistados pela Ketchum –, outras categorias acabam por ignorá-los. Uma delas é a de tecnologia. Isso ocorre apesar de, segundo o levantamento, pessoas acima de 50 anos responderem por 40% das vendas de produtos da Apple nos EUA. “É preciso lembrar que é possível ensinar um truque novo a um cachorro velho”, diz Karen, referindo-se à disposição de consumo de marcas associadas apenas ao universo jovem.

No que diz respeito a segmentos dominados pelos jovens, como o de moda, o uso de mulheres mais velhas ainda é exceção. A Bulgari usou recentemente a atriz Isabella Rossellini, 63 anos, em uma campanha de bolsas, enquanto a marca Céline optou pela escritora americana Joan Didion, 80 anos. Outras celebridades acima de 50 anos conseguiram manter a popularidade que tinham na juventude, como a cantora Madonna e a atriz Andie McDowell, rostos da Versace e da L’Oréal, respectivamente.

Agradar à mulher com mais de 50 anos pode ser ainda uma forma de uma marca ganhar dinheiro com a mais barata das propagandas: o boca a boca. Segundo Stephen Reily, da Vibrant Nation, companhia especializada no comportamento do consumidor de mais de 45 anos, a indicação de um amigo ou colega é essencial para esse público. “Noventa por cento das mulheres confiam em recomendações de outras mulheres, pois elas querem se espelhar em pessoas de sua faixa etária, e não em um padrão que não pode ser atingido”, diz o executivo. “Foi com essa estratégia que marcas como Healthy Choice (de comida congelada) e a L’Oréal conseguiram garantir a experimentação de seus produtos.”

Papo de mulher. A publicitária brasileira Patricia Weiss, consultora da Asas da Imaginação, afirma que as mulheres com mais de 50 anos têm outra característica importante: elas ligam menos para o que os outros estão pensando. E essa opção pela franqueza só tende a crescer à medida que a idade avança. “Embora o papel geralmente endereçado a essa mulher na mídia de massa ainda seja bastante convencional, a fase dos 50 anos acaba sendo bastante interessante para a mulher.”

Para ilustrar essa liberdade que vem com a idade, a Asas da Imaginação criou a atração Costanza & Marilu, que começou no YouTube e acabou migrando para a TV a cabo, no canal Discovery Home & Health. A atração traz duas mulheres de mais de 70 anos – a consultora de moda Costanza Pascolato e a artista plástica Marilu Beer – em um papo franco sobre a vida. “São duas mulheres vivendo intensamente e que são bastante ativas.”

No entanto, a disposição das marcas em se associar às mulheres com mais de 50 anos ainda é limitada, afirma a publicitária. “As marcas se escondem de opções mais ousadas. O pensamento do marketing está muito convencional. E isso parece ser um erro.” Entre as empresas que apostaram no magnetismo de Costanza e Marilu para as vendas destaca-se, por enquanto, a marca de água San Pellegrino


Tudo o que sabemos sobre:
marketingmulheres

Encontrou algum erro? Entre em contato

Comentários

Os comentários são exclusivos para assinantes do Estadão.

Tendências:

O Estadão deixou de dar suporte ao Internet Explorer 9 ou anterior. Clique aqui e saiba mais.