Neurociência é a nova arma dos pequenos varejistas para vender mais

Técnicas de mapeamento de atividade cerebral e do movimento ocular, popular entre as grandes empresas, chegam ao universo das PME

Bruno de Oliveira, especial para O Estado, O Estado de S. Paulo

10 de abril de 2015 | 07h03

 

Utilizar elementos da neurociência para estudar o comportamento humano pode parecer um roteiro extraído de um filme de ficção científica, mas é algo que as empresas da vida real usam há muito tempo para criarem novas forma de atrair a atenção dos consumidores para seus produtos.

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Exames de eletroencefalograma (EEG) e de medição do movimento dos olhos, conhecido no meio científico como Eye Tracking, são usados para tornarem mais precisas as estratégias de vendas de grandes cadeias de bens de consumo, como Unilever, Danone, Nestlé e Ambev, por exemplo.

Este tipo de inteligência aplicada ao mercado, no entanto, já deixou de ser uma ferramenta exclusiva às grandes corporações. Hoje, no País, surgem os primeiros laboratórios de neurociência voltada ao consumo com a proposta de levar uma gama de pesquisas avançadas também às empresas de menor porte.

A demanda por este tipo de serviço entre as PME foi verificada a partir do crescimento de alguns varejistas. Com esse avanço, redes menores passaram a procurar táticas de marketing, como é o caso das pesquisas de comportamento que aumentassem seu nível de competitividade em um segmento dominado por grandes competidores.

Segundo Pedro Calabrez, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e coordenador da pós-graduação em Neurociência Aplicadas ao Consumo, novas metodologias de inteligência de mercado passaram a ser oferecidas ao mercado PME como complemento às pesquisas de comportamento tradicionais.

"Associar métodos tradicionais com a neurociências tem ajudado empresas de diversos portes a se fortalecerem em um mercado cada vez mais concorrido, que é o varejista. A inovação, nesta área, representa uma ferramenta a mais para garantir maiores participações, produtos mais elaborados e campanhas de marketing mais efetivas", explica Calabrez.

O professor aponta o EEG e o Eye Tracking como as formas mais efetivas de se estudar o comportamento do consumidor hoje em dia. No eletroencefalograma, se pode medir as áreas do cérebro que são mais estimuladas enquanto o cliente observa vídeos publicitários e outros tipos de materiais promocionais. No Eye Tracking, o movimento dos olhos é verificado durante o mesmo procedimento, indicando onde que o consumidor prestou mais atenção.

"A partir dos resultados, podemos criar peças publicitárias que rendam um maior poder de engajamento dos consumidores em relação a um conceito ou marca; medir o poder de memorização de um comercial e até, por exemplo, se o formato de um logo está alinhado com o que a empresa quer passar ao consumidor", detalha Janaina Brizante, diretora de Neurociência da Nielsen Neuro.

E essa precisão obtida por meio da neurociência aplicada ao consumo chamou a atenção dos pequenos e médios varejistas nos últimos quatro anos no Brasil e este tipo de pesquisa avançada entrou no radar de suas estratégias de negócio. Para Alexandre Morgado, sócio da Neurobox, empresa que atua nesta área há dois anos, o mercado exige hoje que empresas dispõem deste tipo de recurso.

Antes de fundar a empresa, ele passou pelo departamento de marketing de empresas como a Danone e foi por meio da experiência que teve lidando com campanhas de produtos alimentícios que ele teve a ideia de criar um negócio de pesquisa de mercado. "Hoje o mercado tradicional não está experimentando esse tipo de análise como as empresas lá fora, ao passo que a demanda por este tipo de pesquisa siga aumentando em função das exigências do mercado. É um segmento pouco explorado ainda", conta Morgado.

Ele conta que é comum clientes hoje se assustarem com o tipo de serviço que é oferecido, por ainda existir uma cultura de que certos níveis de inovação pertencem apenas ao universo das grande empresas. Embora o custo operacional para manter o equipamento necessário para as medições seja considerado elevado, as empresas que oferecem as pesquisas conseguiram praticar preços competitivos a partir de um modelo padronizado para os pequenos e médios negócios.

"É possível uma contratação feita por empresas com menor poder de investimento sim, uma vez que as próprias tecnologias utilizadas, como os sistemas de análise, proporcionam essa reduação no custo final. Embora seja algo estratégico, o custo acessível se dá na prática quando este tipo de análise é oferecido como um complemento de outros métodos mais conhecidos", finaliza Morgado.

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