Nova safra de compras é digital

Britânica WPP sai à caça de oportunidades, mas agências convencionais não interessam

Marili Ribeiro, de O Estado de S. Paulo,

26 de setembro de 2011 | 16h06

Mais três agências digitais estão no radar do conglomerado inglês de serviços de marketing WPP. A compra deve ser fechada nas próximas semanas. Sérgio Amado, presidente do Grupo Ogilvy, que pertence à multinacional britânica, tem acompanhado a movimentação do setor e afirma que "nem tudo que está à venda interessa, porque nem tudo vale a pena". E, mais do que isso, avalia que as compras dos grandes grupos estrangeiros estão focadas na área digital. As agências convencionais, neste momento, não despertam interesse.

Apesar da sinalização, desde a venda, há quase um ano, da agência tradicional de propaganda Talent para o outro grande conglomerado que disputa liderança no cenário global do setor com o WPP - o francês Publicis -, o mercado interno de fusões e aquisições de empresas de publicidade e marketing esquentou.

Atiçados pelo preço aventado para a concretização do negócio de R$ 150 milhões - valor nunca assumido pelas partes - , os donos de agências brasileiras ainda não pertencentes a redes internacionais começaram a considerar a venda de seus negócios. Ou total, ou em parte. Quando consultados, entretanto, todos dizem que estão sendo procurados. É a velha tática comercial de não demonstrar interesse para valorizar o passe.

Na atual condição de assediadas estão, pelo menos, três agências entre as 20 maiores do ranking nacional: Fischer & Friends, NBS e NeogamaBBH. As duas primeiras são nacionais e tanto Mario D’ Andrea quanto Cyd Alvarez, sócios dos empreendimentos, admitem conversas. A outra tem cerca de 30% do capital no portfólio da rede inglesa BBH e, portanto, como diz Alexandre Gama, sócio majoritário, em caso de qualquer proposta, os ingleses seriam consultados primeiro.

Finda a caça. "O tempo de caça se encerrou. Não há mais nada a ser caçado", diz Francisco Madia de Souza, profissional que há 30 anos opera no mercado de intermediação de compra e venda no segmento. Passaram por suas mãos casos emblemáticos, como a construção da agência de Washington Olivetto, em 1986, a W/GGK em sociedade com suíços. O negócio exigiu sigilo, porque envolvia a saída de Olivetto da histórica DPZ, onde ele despontou para o meio publicitário mundial.

"Não existe nada hoje no âmbito das agências que nasceram no ciclo de desenvolvimento industrial do País que possa interessar a grupos de fora", acrescenta. "Diria até que a venda da DPZ e da Talent foi tardia e por razões pontuais."

Para o consultor, a era das agências comandadas por profissionais de criação, que na última década foram adquiridas pelas redes globais, acabou. Agora, a busca por resultados domina, diz. Os gigantes prestadores de serviços de marketing têm acionistas cobrando resultados. "O charme dos ‘criativos’ dando um lustro nos negócios cumpriu o seu papel", diz ele.

Um bom exemplo disso tem sido o tipo de demanda que presencia em seu escritório. "Fui procurado para que sondasse a disposição do Pão de Açúcar em vender sua agência interna, a PA, muito rentável. São empresas, como a fabricante de bens de consumo Hypermarcas, com enorme potencial de comunicação e pesado investimento em marketing que atraem o apetite de conglomerados de comunicação que já têm participação em outros negócios do gênero fora do País."

Entre 4 e 8.Conhecedor dos bastidores das aquisições, Madia garante que nunca assistiu a uma venda cujo valor do negócio superasse em oito vezes o lucro depois do imposto de renda. A média fica em quatro. Os processos de compra encabeçados por estrangeiros são bastante rigorosos. Eles querem controlar o financeiro e procuram profissionais com a função de "integradores". Ou seja, que tenham preparo técnico para sentar à mesa com a presidência do cliente e oferecer soluções de comunicação independentemente das ferramentas e plataformas que a agência vai usar para difundir as mensagens do anunciante.

Desbravadores. Alexandre Gama, publicitário que encarna a geração de profissionais que desbravou o mercado criando seu próprio negócio, reconhece que andou conversando com a consultoria de fusões e aquisições Estáter (que fechou o negócio da venda da Talent), a consultoria de Madia, além de outro grupo estrangeiro. Mas admite que não ouviu nada de seu agrado. "Quando tiver a proposta infalível, vendo. Até agora, ou o dinheiro, ou o projeto não valiam a pena. A Neogama tem um ciclo de vida a realizar. Está na sua maturidade. Não tenho pressa em sair da atividade."

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