O Boticário fatura R$ 5,5 bi, supera o McDonald’s e vira maior franquia do País

Empresa vem apostando numa maior variedade de produtos e na entrada em cidades de menor porte para abrir 250 unidades neste ano

Fernando Scheller, de O Estado de S. Paulo,

21 de março de 2012 | 22h52

Uma decisão tomada há quatro anos está se refletindo nos resultados atuais da marca O Boticário, que se tornou no ano passado a maior rede de franquias do País em faturamento (R$ 5,5 bilhões), superando o McDonald’s. A rede consolidou a dianteira em número de lojas, fechando 2011 com 3.260 unidades, das quais 795 foram abertas entre 2008 e 2011. E a promessa para este ano é pisar ainda mais fundo no acelerador.

Há quatro anos, com cerca de 2,5 mil lojas, os executivos do Boticário se perguntavam se o mercado comportaria uma expansão em larga escala em pontos de venda - na época, a empresa considerou a venda de porta em porta, adotada posteriormente para uma segunda marca, a Eudora. Para permitir o crescimento com franquias, foi preciso revisar o conceito das lojas, com investimento na diversificação do mix de produtos para garantir que o cliente visitasse as unidades com mais frequência.

A meta dessa reformulação foi ganhar território: hoje, a empresa está presente em 1,6 mil municípios brasileiros e vê chances de sua capilaridade aumentar ainda mais, segundo Andrea Motta, diretora de marketing e vendas do Boticário.

"O objetivo é estarmos presentes em cidades a partir de 30 mil habitantes", diz a executiva. "E acompanhamos sempre o mercado para identificar onde é possível introduzir uma segunda loja."

Aceleração. Com essa mentalidade, a companhia, em vez de reduzir, conseguiu aumentar as inaugurações nos últimos anos. Em 2010, foram abertas 180 novas unidades; em 2011, o número chegou a 240. Até dezembro deste ano, serão pelo menos mais 250 inaugurações, o que elevará a quantidade de pontos de venda para mais de 3,5 mil. 

Se a companhia mantiver esse ritmo de crescimento, a marca de 4 mil lojas, já incluída no plano estratégico, poderá ser atingida até o fim de 2014.

Outra medida para atrair mais clientes às lojas foi "turbinar" o lançamento de produtos. Em 2011, foram 430 novidades, quantidade que deverá ser mantida este ano. Para a linha de perfumaria, que ainda representa cerca de 60% do faturamento da rede, foram desenvolvidas marcas temporárias, que são vendidas por um curto espaço de tempo.

Segundo consultores de varejo, é uma tendência mundial: a estratégia de "fast fashion", antes restrita ao vestuário, também funciona para atrair a clientela em outros segmentos da moda. 

Apesar do domínio dos perfumes, linhas de maquiagem e de cuidados para o corpo também ganharam musculatura no negócio. Para atrair uma clientela maior, a empresa desenvolveu duas linhas distintas: a MakeB, que concorre com as marcas internacionais, e a Intense, destinada à classe C, com produtos vendidos a cerca de R$ 10.

A linha NativaSpa, dedicada a tratamentos para o corpo e os cabelos, também está sendo ampliada. Existe um projeto-piloto com quatro lojas próprias para a marca, vista como um potencial flanco de expansão da rede caso O Boticário venha a atingir um ponto de estrangulamento no futuro. No entanto, segundo Andrea Motta, o projeto entrou em fase de revisão. "Não é uma operação azeitada, com a qual podemos garantir rentabilidade aos franqueados", explica a executiva. Enquanto estuda o real potencial da empreitada, a tendência é que o projeto fique em "compasso de espera". Não há inaugurações previstas para 2012.

Fatores externos

Fatores conjunturais também motivaram a recente expansão do Boticário. Entre eles estão o aumento da renda e a emergência do consumo de perfumes no País. 

Segundo a consultoria Euromonitor, o Brasil se tornou líder mundial no segmento em 2010, movimentando US$ 6 bilhões. A consultoria aponta ainda que a participação das marcas premium internacionais no País é pífia - cerca de 7% do total - e as líderes Natura e Boticário concentram sozinhas uma fatia de 60% das vendas.

Especialistas em franquias notam também que as concorrentes diretas do Boticário não se profissionalizaram na mesma velocidade. Redes como L’Acqua di Fiori e Água de Cheiro, que chegaram a incomodar a empresa paranaense nos anos 80, hoje contabilizam cerca de um terço do número de lojas e menos de um quinto do faturamento da marca líder em franquia de perfumaria, de acordo com a Associação Brasileira de Franchising (ABF).

Para Paulo Ancona Lopez, consultor do segmento de franquias, o Boticário soube mudar de direcionamento na hora certa: "Eles pagaram a marca forte que tinham e saíram da inércia, mudaram o conceito e se adaptaram para crescer em cidades menores", diz o especialista. "Os lançamentos trazem atratividade. O cliente que antes ia à loja para comprar o produto que estava acostumado agora tem motivo para voltar mais vezes."

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