Odebrecht tenta superar a Lava Jato

Odebrecht tenta superar a Lava Jato

Braço de engenharia e construção do grupo muda discurso na internet e não descarta alterar marca

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

10 Setembro 2018 | 05h00

Depois de passar os últimos cinco anos associada ao escândalo de corrupção da Operação Lava Jato, a Odebrecht dará mais um passo, a partir desta semana, para mudar seu discurso na internet. O braço de construção e engenharia, a OEC, justamente o mais intimamente ligado à Lava Jato, por sua forte dependência de obras governamentais, voltará às redes sociais e ganhará um site independente da holding. 

A meta, segundo o executivo responsável pelo marketing da OEC, Rodrigo Vilar, é atrair o público jovem para as páginas da empreiteira no Facebook e no Twitter com um discurso focado na capacidade de realização da companhia e na aplicação de tecnologia à construção civil. Os posts vão falar de edifícios históricos, de realizações de infraestrutura e de curiosidades, como a hidrelétrica que a empresa ergueu no meio de um vulcão ativo, no Peru.

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A possibilidade de iniciar um diálogo com um público novo, com o objetivo de tentar modificar a imagem da companhia, surgiu a partir do alto número de inscrições para os programas de estágio e de trainee do grupo, de acordo com Vilar. “A ideia é mostrar o conteúdo criativo e deixar o institucional para o segundo plano”, explica. Os posts, que serão realizados pela equipe de redes sociais da agência de relações públicas CDN, também vão calibrar a linguagem para que os conteúdos possam ser compartilhados. O modelo de listas “dez mais”, por exemplo, deve ser uma das técnicas de captação de interesse.

Marca. Atualmente, o site da OEC se resume a uma “aba” no portal da Odebrecht. Agora, ganhará vida própria, mas ainda associado à marca do grupo familiar, identificada por um retângulo vermelho. Uma das possibilidades com a qual a equipe de comunicação da empresa trabalha é a criação de uma nova marca para a construtora. Caso essa seja a direção tomada, a equipe atual espera que a ação que começa essa semana ajude a dar um novo “tom” ao negócio.

Quanto aos comentários sobre a Lava Jato que provavelmente virão a cada post, a estratégia da empresa é admitir que o problema ocorreu e lembrar que o acordo de leniência da companhia já foi aceito por órgãos como a Advocacia-Geral da União (AGU) e a Controladoria-Geral da União (CGU). A companhia se comprometeu a devolver aos cofres públicos quase R$ 2,8 bilhões para compensar danos.

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Especialista em imagem de marcas, Jaime Troiano, da Troiano Branding, diz que a Odebrecht realmente tem em sua capacidade técnica o seu melhor trunfo para “virar a página” em relação aos danos que a Lava Jato fez à marca. “A Odebrecht precisa de um compromisso com o futuro e tem de permitir que ele seja monitorado por todos”, diz. “Ela precisa mostrar que errou, pagou e aprendeu com isso para preservar o que ela tem de valioso.”

Troiano, no entanto, acredita que uma eventual troca de marca – da OEC ou do grupo como um todo – seria um tiro no pé. “Eu sou radicalmente contra essa ideia”, diz o especialista. “Porque justamente daria a ideia de que a empresa, em vez de mudar, está tentando se esconder. Definitivamente, não é algo que eu recomendaria.”

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