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Os passos da Claro para abandonar a marca Net

Consumo de TV migra para o celular e grupo concentra forças em uma só empresa

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

03 de agosto de 2019 | 04h00

Depois de mais de 25 anos de atuação, 15 deles sob o comando do grupo mexicano América Móvil, a marca Net, operadora de TV por assinatura e de banda larga, vai deixar de existir. Desde o mês passado, a Claro – que também pertence à gigante de Carlos Slim – começou a comunicar aos consumidores a decisão de concentrar os serviços do grupo sob a marca da operadora de telefonia. Como se trata do fim de um nome considerado sinônimo de categoria em TV a cabo, o trabalho está sendo feito aos poucos e deve levar meses.

Segundo Márcio Carvalho, diretor de marketing da Claro, a decisão, além de representar economia de custos ao concentrar investimentos em uma só marca, se mostrou viável em virtude da transformação nos hábitos de consumo de conteúdo – que está migrando da TV por assinatura para dispositivos móveis. Além disso, com a chegada de serviços de streaming que se relacionam diretamente com o consumidor – como Netflix, HBO Go e Amazon Prime Video –, a figura do “atravessador” entre produtor de conteúdo foi, em alguns casos, eliminada.

Enquanto o setor de telefonia celular cresce graças à demanda por banda larga móvel, a TV por assinatura vive um cenário de perda de clientes. Entre o início de 2016 e o fim do primeiro semestre de 2019, segundo a consultoria Teleco, quase 1,9 milhão de consumidores deixaram o setor. Ao fim de junho, o País somava 16,7 milhões de assinantes, sendo que a Net, sozinha, concentrava quase 50% do total. Todo esse contingente de clientes vai ser a transferido para a Claro Net TV.

“A transformação (do mercado de TV) está muito ligada à transferência do consumo de conteúdo para o smartphone”, diz Carvalho. Por isso, na hora de comunicar a mudança aos consumidores, a Claro apostou em meios digitais. A companhia usou o serviço Blast, do Google, para se comunicar com o máximo de clientes de uma só vez. Ampliando a frequência dos anúncios, que chegaram a aparecer para os usuários até 8 vezes em um só dia, a empresa combinou anúncios em formato display, vídeo e no YouTube.

Dirigido

A tarefa de informar a mudança será reforçada com anúncios em TV aberta, portais de notícias, nos pontos de venda da Claro e, naturalmente, em canais por assinatura. Ao ligar a TV, antes de acessar o programa de sua preferência, o cliente também receberá a informação de que a Net virou Claro.

Para Carvalho, no entanto, será impossível apagar a Net por completo mesmo após o fim dessa fase de transição. “Ela continuará na vida das pessoas, pois não conseguiremos trocar todos os controles remotos que estão nas casas dos clientes.”

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