Tiago Queiroz/Estadão
Tiago Queiroz/Estadão

Publicidade em muros vira renda extra na periferia

Com aluguel de espaços para propagandas, Outdoor Social gera recursos para mais de 6 mil favelas

Shagaly Ferreira, O Estado de S.Paulo

12 de abril de 2022 | 05h00

 

Será que um muro pode tirar alguém de um aperto financeiro? A comerciante Edna Cavalcante, de 38 anos, duvidava disso até 2018, quando recebeu a proposta de alugar a parede de sua tapeçaria para instalação de uma placa publicitária. Mesmo desconfiada, ela aceitou a oferta de cerca de R$ 100. Com um mês, a quantia, de fato, foi paga, e chegou quando faltavam recursos para o básico. “Foi com esse dinheiro que a gente comprou mistura”, relembra. 

Desde então, a parede de Edna virou ponto de geração de renda, e a exibição das propagandas passou a impactar os negócios da tapeçaria - que existe desde 2015, na comunidade de Heliópolis (SP). Ela explica que a peça atrai, ao mesmo tempo, clientes para o produto exposto e para os itens de sua loja. “Eles acabam entrando no comércio perguntando sobre a publicidade e aí já perguntam o preço do pufe. Na maioria das vezes, compram.” 

O negócio que faz a intermediação do espaço da empreendedora de Heliópolis é o Outdoor Social, empresa de impacto social que repassa parte do que arrecada com contratos publicitários aos donos de muros em regiões periféricas. A iniciativa existe há dez anos e tem como foco residências e estabelecimentos comerciais. Presente em 36,5 mil pontos no País, o Outdoor Social já instalou 79,6 mil peças, com faturamento de R$ 14,5 milhões desde sua fundação.

Para funcionar, o trabalho conta com uma rede de coordenadores, que são moradores de referência nas comunidades. Eles mobilizam os interessados e cuidam da instalação dos materiais publicitários e de sua retirada para reciclagem. Quem cede o muro para aluguel recebe de R$ 90 a R$ 120 por mês - o tamanho da publicidade depende das regras de cada localidade. 

À frente do negócio sediado em São Paulo está a carioca Emilia Rabello, de 41 anos, que empreende desde os 24 anos e tem experiência em comunidades como a de Heliópolis. Durante muitos anos, atuou em uma empresa que fazia publicidades por meio de som. Quando um cliente solicitou uma propaganda sonora na Rocinha, no Rio, ela estudou a topografia do lugar, circulando pelas ruas em cima de um mototáxi. Ao notar a abundância de faixas e placas, entendeu o tipo de mídia que funcionava ali e mudou de estratégia.

Assim, o Outdoor Social nasceu e tomou tração diante da lacuna na comunicação estratégica para comunidades periféricas, diz Emilia. Segundo pesquisas da própria empresa, o potencial de consumo anual dessas regiões é de R$ 159 bilhões. “O primeiro impacto social que a gente faz é a transferência de renda, mas o segundo é mostrar a favela como oportunidade de negócio”, diz a empresária. 

Anunciantes

O Outdoor Social já atraiu cerca de 180 empresas. Uma das marcas que apostam no formato é a Havaianas. Na primeira campanha, em 2020, o intuito foi o de conexão com comunidades carentes do Rio de Janeiro, Salvador e Fortaleza, onde parte do valor destinado para a ação #DiasMaisColoridos foi convertido em geração de renda durante a pandemia. Além do valor do aluguel, moradores também tiveram suas casas pintadas por profissionais contratados nas comunidades. Mais de 200 residências receberam novas cores. 

“Para além de resultados quantitativos, nós nos preocupamos com o bem-estar dos nossos consumidores e em manter com eles uma relação transparente sobre as nossas motivações e os pontos de vista que defendemos”, pontua Mari Rhormens, diretora de Marketing da Havaianas Brasil. A parceria atual envolve a marca de calçados, o Outdoor Social e a organização Gerando Falcões, sendo voltada para valorização de artistas plásticos nas periferias.

Projetos

Além da mídia publicitária, o Outdoor Social tem investido em outros projetos. Dentre eles, se destacam o Persona Favela, pesquisa sobre hábitos de consumo de moradores das 15 maiores comunidades do País em potencial econômico; o NoFluxxo, rede Wi-Fi gratuita em favelas; e o Outdoor Social Inteligência, instituto de pesquisa direcionado à classe C.

O intuito é de que a empresa se torne, futuramente, uma edtech e amplie a visão de que favela é potência. Para Emília Rabello, atingir esse propósito é questão de tempo. “Com o Outdoor Social, renovei minha fé na sociedade em geral. Uma das coisas mais sensíveis é a montagem dessa rede, não através de assistencialismo, mas de uma proposta de valor que tem uma economia circular.” 

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