SÃO PAULO - A Alcatel fará, neste segundo semestre, sua maior aposta em produtos e em mídia para sair da posição intermediária que tem hoje no Brasil. Quarta colocada no mercado nacional, com cerca de 5% do volume de vendas, a companhia renovou sua equipe de executivos com vários ex-diretores da líder absoluta em smartphones no País, a Samsung. Para mudar sua imagem de vendedora de celulares baratos, de menos de R$ 1.000, a empresa lançará nesta semana um smartphone equipado com óculos de realidade virtual (VR) por R$ 1,7 mil. A ideia é que o lançamento seja uma alternativa a produtos “top de linha”, que custam hoje mais de R$ 3 mil.
A marca francesa, que hoje vende cerca de R$ 800 milhões ao ano no País, segundo apurou o Estado, está nas mãos do grupo chinês TCL. Com fábrica na Zona Franca de Manaus, além de lançar produtos mais caros – como o equipado com óculos VR, o Idol 4 –, a Alcatel também vai triplicar seu investimento em marketing.
A ideia é comunicar uma nova proposta de valor de marca: a oferta de tecnologia recente a um preço mais acessível do que o das líderes de mercado. A campanha de mídia de massa, desenvolvida pela agência We, será exibida em mídia exterior, internet e TV a cabo, em todo o País. Para o Nordeste, haverá reforço em canais abertos.
O presidente da Alcatel Brasil, Fernando Pezzotti, admite que a Alcatel ainda é pouco conhecida, mas tem a vantagem de não sofrer rejeição do consumidor. Para se apresentar aos potenciais clientes, a empresa vai tentar ser o mais direta possível em relação à sua proposta de valor. Isso significará admitir que seu produto não será igual aos similares mais caros, mas sim terá um bom custo-benefício em relação a eles.
“Para oferecer o celular com VR, tivemos de fazer nos perguntar sobre quais itens são essenciais para o usuário brasileiro”, conta Pezzotti, que já passou por Motorola, Samsung e Sony. “Ao eliminar o que não é necessário, conseguirmos ter preço competitivo.”
Posição. O quarto lugar no mercado no Brasil é um resultado discreto em relação ao desempenho da marca em vários outros países emergentes. Na América Latina, por exemplo, Pezzotti diz que a empresa é a vice-líder em vendas no México e na Colômbia. “O Brasil, pelo volume, está em nossos dez principais mercados, mas ainda não está no ‘top 5’”, frisa Pezzotti. Um dos alvos da Alcatel é a coreana LG, que há tempos está na terceira posição do mercado brasileiro de smartphones.
Dados da consultoria GfK obtidos pelo Estado mostram a Alcatel com pouco mais da metade da fatia da LG. Hoje, a marca tem 4,8% das vendas em volume de smartphones, atrás de Samsung (53%), Motorola (13%) e LG (8,8%). Por se concentrar em produtos mais baratos, a fatia da Alcatel em valores é menor, segundo fontes.
A empresa faz sua maior aposta em lançamentos no Brasil justamente em um dos piores momentos na história recente do mercado de smartphones. De acordo com a consultoria IDC, a venda de celulares inteligentes no Brasil despencou quase 40% no primeiro trimestre deste ano, na comparação com o mesmo período do ano passado, 10,3 milhões de unidades.
Pezzotti, que acabou de completar um ano na Alcatel, tendo sido elevado ao principal cargo da operação brasileira há poucos meses, diz que o cenário atual não é dos melhores, mas ressalva que a marca mira resultados de longo prazo no Brasil. “Não é um trabalho que pretendemos fazer em um ano.”
Varejo. Uma das lições que a Alcatel aprendeu foi a de que a relação com as operadoras, que resultados na América Latina, não é suficiente para ganhar o jogo no Brasil. “Em outros países, as operadoras são mais importantes nas vendas. Por aqui, 80% das vendas estão no varejo”, diz o executivo. Por isso, a ordem é acelerar a distribuição: nos últimos 12 meses, a marca ampliou seu total de pontos de venda de 3 mil para 10 mil.
