Daniel Teixeira/Estadão
Daniel Teixeira/Estadão

Plano da Pernambucanas é ocupar espaços antes da concorrência

Estratégia de expansão da varejista prevê abertura de lojas em cidades de menor porte, de olho no crescimento econômico do interior

Fernando Scheller e Cátia Luz, O Estado de S.Paulo

17 de dezembro de 2018 | 05h00

Para cumprir a tarefa de ampliar em mais de 30% sua presença no País até 2021, a Pernambucanas tem pressa. Segundo o presidente da varejista, Sérgio Borriello, é importante mapear oportunidades de abertura de pontos de venda tanto em shopping centers quanto nas ruas para garantir imóveis baratos e bem localizados antes da concorrência. “Minha estratégia é acelerar. O espaço que existe hoje para negociar não vai estar mais disponível daqui a um ano.”

Com a projeção de um crescimento mais robusto para a economia a partir de 2019 – alguns bancos e consultorias já projetam um avanço no PIB acima de 3% –, a Pernambucanas espera se adiantar às rivais para estar com as lojas prontas para receber o cliente que, a partir do ano que vem, deve estar mais disposto a gastar.

A estratégia de expansão resgata a busca pelo público “clássico” da varejista, segundo Alberto Serrentino, fundador da consultoria Varese. Enquanto redes como Riachuelo e Renner crescem acompanhando de perto a abertura de shopping centers no País, a Pernambucanas tem presença mais forte nas ruas e em cidades de menor porte.

Ao abandonar o comércio de eletrodomésticos e apostar as fichas principalmente nas confecções – embora continue a vender cama, mesa e banho, eletroportáteis e celulares –, Serrentino diz que a Pernambucanas conseguiu recuperar parte do espaço que havia perdido entre o público da classe C. “Nesse sentido, acabou tomando parte do mercado da Marisa, que ainda está enfrentando problemas.”

Apesar de consultores em varejo afirmarem que o retorno às origens da Pernambucanas é acertado, a companhia precisará enfrentar uma dura concorrente nos municípios de menor porte. Nos últimos anos, dizem especialistas, a Havan ganhou muito espaço nesse nicho: com faturamento estimado em R$ 7 bilhões para 2019, a companhia prevê investir R$ 500 milhões em novas lojas no ano que vem.

Agronegócio 

O surgimento de um rival de peso não desanima Borriello. Na sede da Pernambucanas, em São Paulo, ele e sua equipe desenharam um mapa de expansão a ser preenchido entre 2019 e 2021. Para reconquistar parte do público perdido, a companhia vai voltar seus olhos para os “rincões” do agronegócio no País. No radar da Pernambucanas estão cidades com mais de 50 mil habitantes.

Por enquanto, a companhia vai correr para preencher espaços nas regiões Sul, Sudeste e Centro-Oeste em que atualmente tem presença relevante. Uma vez exaurido essa área, Borriello diz que a companhia começará a planejar seu retorno ao Nordeste, por exemplo.

Ex-executivo de canais digitais do Santander, Borriello também se esforça para incorporar tecnologia à operação. Além de ter estabelecido um novo e-commerce para a marca – após duas tentativas frustradas –, ele também criou um aplicativo para os clientes administrarem o cartão da rede e colocou tablets nas lojas para as pessoas solicitarem crédito.

“A concessão do crédito, que antes demorava 40 minutos, agora está sendo realizada em sete”, diz Borriello, que mandou instalar conexão Wi-Fi grátis nos pontos de venda para que o consumidor cativo da rede não tenha de se preocupar com o plano de internet ao buscar ofertas e serviços. “As classes C e D podem não ter os smartphones mais chiques, mas sabem usar muito bem o celular.” 

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