HÉLVIO ROMERO/ESTADÃO
Publicitárias Juliana Wallauer (E) e Cris Bartis criaram o podcast ‘Mamilos’ HÉLVIO ROMERO/ESTADÃO

Podcasts ganham força, mas agências resistem a formato

Os poucos programas em áudio patrocinados lidam diretamente com as marcas, sem o auxílio de agências

Lílian Cunha  , Especial para o Estado

03 de junho de 2019 | 05h00

Quando esta reportagem começou a ser feita, na segunda-feira, havia 2.060 podcasts ativos no Brasil, segundo a Associação Brasileira de Podcasters (ABPod). Estima-se que, a cada dia, surjam 30 novos podcasts no País. O maior deles, segundo o site Chartable e dados do Spotify, é o Nerdcast, com 1 milhão de downloads por episódio semanal. Mesmo com números tão polpudos, poucas agências recomendam o investimento na mídia, apesar de grandes anunciantes como Bradesco, GE e Ford já terem percebido o potencial do formato. 

O Bradesco fechou contrato de um ano para patrocinar o Mamilos, que também está entre os líderes no País. Criadoras do podcast, as publicitárias Juliana Wallauer e Cris Bartis dizem que nunca foram procuradas por uma agência de publicidade. “Os clientes são mais antenados do que as agências”, diz Juliana, ex-gerente de planejamento da Fischer e da Bullet e hoje sócia da B9 Company, que produz vários podcasts. “São os executivos que nos procuram”, afirma ela, que teve episódios apoiados por TIM, HBO e GE. 

Foi o que fez a marca de sapatilhas para mulheres Anacapri, do grupo Arezzo. “Ouvíamos vários podcasts. Foi a partir de uma conversa sobre esse assunto que saiu a ideia dos anúncios”, diz Marcela Salles, gerente de marketing da Anacapri. A ideia inicial era lançar um podcast da marca. “Mostramos para ela que isso não era legal, pois ninguém ouve”, diz Juliana.

A B9 Company então elaborou o Beleza para Quem?, podcast sobre autoestima feminina patrocinado pela Anacapri. Embora uma executiva da marca sempre participe dos episódios, o tema passa longe do sapato. “Debatemos assuntos de interesse dos ouvintes”, afirma Marcela. “Mesmo sem falar do produto, a gente cria uma conexão, o que é bom para marca.”

Essa flexibilidade de formato é uma das vantagens do anúncio em podcasts, diz Daniel Iacobucci, diretor de planejamento da Dentsu. “Não é necessário ficar preso ao spot’”, afirma, referindo-se ao famoso “esse programa tem o patrocínio de...” no início dos áudios. “A marca pode participar do conteúdo, sem parecer aquela coisa forçada, de matéria paga.” 

O Nerdcast já uniu conteúdo e patrocinador ao mostrar como funciona a fabricação de doces. “A marca dona dessa fábrica patrocinou o episódio”, diz Maurício Faccio, responsável pela administração do podcast. É um recurso que o Mamilos também usa: um episódio sobre câncer de mama foi patrocinado pela GE, empresa que faz os mamógrafos para diagnóstico da doença.

Resistência

Apesar de elogiar o formato, a Dentsu, de Iacobucci, nunca anunciou em podcasts. Outras grandes agências, como F.Biz, Publicis e Wieden+Kennedy, também não. Iacobucci diz que faltam métricas de retorno para o investimento em podcasts. “É difícil mensurar quanto um anúncio em um podcast pode trazer de retorno, tanto em vendas quanto em admiração, a uma marca”, afirma.

Há quem discorde. “Existe muita facilidade para coleta de dados de audiência dos podcasts”, diz Mário Mesquita, economista-chefe do Itaú. “Dá para saber quantos ouvintes são homens, mulheres, a faixa etária e se as pessoas estão escutando até o fim”, diz. 

A partir do hábito de ouvir podcasts em seus treinamentos de corrida, Mesquita teve a ideia de fazer uma versão em áudio dos relatórios para investidores do banco, enviados aos clientes por e-mail. “A gente não sabia se os relatórios estavam sendo lidos ou não. Lançamos a versão em podcast na segunda-feira (27 de maio), e nos primeiros dias tivemos mais de mil ouvintes. Esperávamos que 35% ouvissem o programa até o fim. Mas chegamos a 60%.”

A retenção – capacidade de manter a atenção do ouvinte por vários minutos – é um dos grandes trunfos dos podcasts bem-sucedidos, segundo Juliana Wallauer, do Mamilos. “Nosso engajamento é de 80%. Ou seja: de cada dez pessoas que começam a ouvir, oito vão até o fim.”

O fato de que o ouvinte pode estar fazendo ginástica, correndo, lavando louça ou realizando qualquer outra atividade enquanto ouve o podcast ajuda na retenção da audiência. Segundo a ABPod, que fez um levantamento com 22 mil pessoas sobre o hábito de ouvir podcasts, a maior parte dos ouvintes (79%) têm o costume de escutar esses conteúdos no trajeto de casa para o trabalho. “Não é uma mídia que monopoliza a atenção do espectador”, diz Marcela Salles, da Anacapri.

Para se ter uma ideia de como o mundo dos podcasts esta borbulhando, no fechamento desta edição, no fim da semana passada, o número de podcasts no Brasil já havia subido para 2.152.

Pioneiros

Os produtores de podcasts de sucesso conseguem um feito ainda bastante raro do segmento: ganhar a vida com os conteúdos que produzem. No caso do ‘Nerdcast’, dos criadores Alexandre Ottoni e Deive Pazos, o processo rumo ao lucro demorou cerca uma década. Para Juliana Wallauer e Cris Bartis, do ‘Mamilos’, o podcast se tornou um meio de vida há um ano, quando as publicitárias deixaram seus empregos. Além dos anunciantes, o ‘Mamilos’ tem ajuda de 2,5 mil apoiadores, que contribuem com R$ 25 mil ao mês para o projeto por meio de ‘crowdfunding’.

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Pioneiro, ‘Estadão Notícias’ está entre líderes de audiência

Nesta semana, portfólio de podcasts do ‘Estadão’ vai crescer, com atração patrocinada pela Ford

Redação, O Estado de S. Paulo

03 de junho de 2019 | 05h00

Uma das vertentes de maior sucesso no setor na “indústria” de podcasts são os produtos dedicados a notícias. Em abril de 2017, o Estadão foi o primeiro jornal brasileiro a lançar um produto próprio nessa área, o Estadão Notícias, hoje entre os líderes de seu segmento na medição do site Chartable com dados do Spotify, com um total de 4,5 milhões de downloads acumulados desde a estreia.

A atração, que tem patrocínio da XP Investimentos, contabiliza a cada edição 11 mil downloads, em média. “A métrica por downloads não considera os ouvintes que usam serviços de streaming, como iTunes e Spotify, mas é considerada a mais efetiva mundialmente”, diz Emanuel Bomfim, editor multimídia do Estadão. 

Lançamento

A receptividade do Estadão Notícias e de outros podcasts do jornal tem sido tão animadora que, na próxima quarta-feira, estreia uma nova atração: o Notícia no seu Tempo. “É um podcast de 15 minutos com o resumo do jornal, com dois minutos para cada editoria”, diz ele. 

Diferentemente do que se pode pensar, o podcast não será uma mera leitura de reportagens e colunas em áudio. “Temos uma linguagem de podcast, mais fluida, e é isso que faz as pessoas gostarem dessa mídia”, afirma Bomfim. 

O Notícia no seu Tempo estará disponível nos serviços de streaming a partir das 5h, todos os dias. O projeto tem equipe própria e apresentação dos jornalistas Cadu Cortez e Alessandra Romano. 

Ao contrário do que ocorre com o Estadão Notícias, que visa a contextualizar os temas, O Notícia no seu Tempo quer funcionar como um resumo prático para as pessoas começaram o dia bem informadas. “Eles serão produtos complementares”, diz Bomfim.

Aura moderna

O novo podcast terá a Ford como patrocinadora. “No início, em 2017, vendíamos anúncios casados, que incluíam o jornal impresso e o podcast”, diz o editor do Estadão. “Mas, com o tempo, as marcas passaram a procurar anunciar nessa mídia.”

Tanto é assim que o podcast da Rádio Eldorado, que também pertence ao Grupo Estado, recebe o patrocínio da Gol. O interesse, segundo Bomfim, tem razão de ser: “Pegar carona em uma tendência nova dá uma aura de pioneirismo para a marca.”

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