Daniel Teixeira/Estadão
Daniel Teixeira/Estadão

Profissionais de marketing e de publicidade ganham espaço em conselhos

Estratégia de grandes empresas busca maior pluralidade de conhecimento e um olhar para a experiência do usuário

Wesley Gonsalves, O Estado de S.Paulo

02 de maio de 2022 | 05h00

Em meio às discussões sobre a diversidade nos conselhos de administração de empresas, um tema que começa a aparecer com mais força é a pluralidade de conhecimento. Assim como questões de gênero e raça, as companhias começam a valorizar cada vez mais a pluralidade de experiências para além do conhecimento de mercado financeiro.

Dentro dessa tendência, companhias como Grupo Boticário, Westwing, Petz e Lupo começam a abrir espaço para profissionais que têm o marketing e a publicidade como seu principal ramo de atuação na hora de definir estratégias.

Foi mais uma mudança trazida ao mundo corporativo pela pandemia de covid-19. Diretora de desenvolvimento do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC), Adriane Almeida acredita que a presença de profissionais de comunicação e marketing nos colegiados se intensificou após o início da pandemia.

“Olhar para a experiência do usuário está cada vez mais relevante. Com isso, os conselheiros da área da comunicação têm um valor especial, pois entendem o que as pessoas querem”, afirma Adriane, lembrando que o perfil dos conselheiros varia de tempos em tempos, conforme a necessidade dos negócios.

Vinda da publicidade e com passagem pela agência VMLY&R, Renata Canto Porto foi convidada há pouco mais de um ano a integrar o conselho de administração da Westwing. Única mulher no grupo, é a segunda pessoa com formação em comunicação. “Trazemos um olhar complementar com essa diversidade de pensamento, que enriquece as discussões”, afirma.

NOVAS VOZES

Para o pesquisador em governança empresarial da FGV Marco Tulio Zanini, a busca por novas vozes é uma forma de olhar para as questões da empresa além das finanças. “Aumentar a diversidade dos conselhos consultivos é reduzir o risco das operações na organização”, diz.

O especialista alerta que grupos estritamente financeiros podem não privilegiar decisões ligadas à imagem, como as ações ESG – sigla em inglês para questões ambientais, sociais e de governança.

Ex-vice-presidente de marketing da Ambev e fundador da Adventures.Inc, Ricardo Dias foi convidado para o conselho da varejista Petz, substituindo um nome ligado às finanças, além de integrar o colegiado da Valemobi (proprietária do Trademap) e do Instituto de Tecnologia e Liderança (Inteli). “É um movimento que acontece no mundo todo. As empresas estão percebendo que a construção de marca é um grande ativo e que é necessário ter alguém no board com essa preocupação”, diz.

De olho em formas de inovação para o seu negócio, a gigante centenária do ramo de confecções Lupo é um dos nomes já consolidados que viram na diversidade uma forma de melhorar sua governança.

Após trabalhar com o publicitário Hugo Rodrigues, da WMcCann, a presidente da Lupo, Liliana Aufiero, decidiu convidá-lo para o conselho. “Trago minha inquietação como publicitário para pensar junto com os outros conselheiros”, afirma Rodrigues.

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