Propaganda que muda a estratégia do negócio

Agências de publicidade e executivos de companhias anunciantes traçam juntos campanhas que vão bem além do "slogan"

SÃO PAULO - O inglês Philip Thomas, presidente do Cannes Lions, gosta de dizer que criatividade na propaganda não é um anúncio incrível ou uma obra de arte. Para ele, é uma solução de venda. E, como tal, faz parte da estratégia do negócio. Esse conceito - que coloca agências de publicidade e companhias anunciantes para trabalhar e pensar juntas - é a tendência mais moderna da propaganda mundial atualmente, na opinião do executivo, que esteve em São Paulo na semana passada. "O digital é básico. Não adianta dizer que é a tendência porque já foi incorporado. Não existe mais campanha que não o inclua. É preciso dar um salto à frente", diz Thomas. Esse salto adiante, diz, é colocar a criatividade a serviço da estratégia da empresa. "É o que chamamos de ‘mash it up’", diz Thomas. Ou seja: misturar tudo. Um bom exemplo de como essa mistura funciona vem da Austrália. Com apenas 12 funcionários, a pequena agência Happy Soldiers foi escalada com a missão de aumentar as vendas da Tontine, uma das maiores fabricantes de travesseiros daquele país. Publicitários e executivos da indústria traçaram juntos um plano de ação que começou com uma mudança simples nos produtos da companhia: a data de validade dos travesseiros passou a ser estampada bem visível no tecido dos travesseiros. Com esse mote, Tontine e Happy Soldiers criaram uma campanha que incluiu além de anúncios em vários meios, uma campanha para recolher travesseiros velhos. "Em média, os australianos usam seus travesseiros por dois anos e sete meses - o que já é uma grande melhora com relação aos três anos e três meses registrados antes do início de nossa campanha, em outubro de 2010", diz Adam Heathcote, gerente geral da Tontine. "Mas esse período ainda está longe de dois anos, que é o tempo de uso ideal dos travesseiros", acrescenta.Ácaro. Os anúncios de TV do travesseiro com data de validade mostram atores representando pessoas em frente ao televisor, assistindo a um comercial da Tontine. Sem mostrar ácaros ou coisas do tipo, o narrador fala do mofo e dos fungos que se proliferam dentro dos travesseiros velhos, fora da validade, enquanto a expressão das pessoas assistindo à TV no filme vai assumindo um ar de espanto e repulsa. "Nossa meta era um crescimento nas vendas de 30%, em unidades. Mas conseguimos chegar a 345% logo na primeira semana da campanha", diz Lucinda Kew, gerente de marketing e de desenvolvimento de produtos da Tontine. A campanha australiana ganhou dois Leões em Cannes este ano. Outro exemplo da parceria entre empresa e agência é o caso da Domino’s Pizza do Japão, que também foi premiado em Cannes. Quando contratada para fazer uma campanha para a marca americana de pizzas, a agência Hakuhodo, de Tóquio, iniciou uma pesquisa com consumidores para saber como o serviço de entrega de pizzas poderia vender mais. Descobriu que os jovens japoneses - principal público da empresa - não usavam o "delivery" simplesmente porque passavam pouco tempo em casa. Com essa informação, Hakuhodo e Domino’s sentaram à mesa juntas para bolar uma estratégia. O resultado foi o Domino's Pizza App, um aplicativo para ser baixado em iPhones pelo qual o consumidor poderia fazer seus pedidos. Graças ao GPS dos aparelhos, a Domino’s localiza onde o consumidor está e entrega a pizza seja qual for esse lugar: um parque, no trabalho, na praia ou na rua. "É uma ideia brilhante, mas não uma ideia de tecnologia. A alma desse projeto foi levar em conta a necessidade do consumidor", afirma Thomas. A Domino’s não revela a performance das vendas no Japão. Mas analistas acreditam que a alta de 17,8% no resultado da companhia no último trimestre tem a ver com a iniciativa. O Brasil, porém, ainda está longe dessa nova tendência publicitária, segundo Rafael Sampaio, vice-presidente executivo da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA). "O que atrapalha é que, aqui, a agência quer uma coisa e o anunciante quer outra. Muitas vezes as duas partes nunca chegam a um acordo", afirma.