AP-Photo-Jeff-Roberson
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Público continua longe do McDonald's, e novo CEO quer mudar isso

Gigante do fast food teve queda no lucro e na clientela; direção da empresa promete apresentar, no início de maio, plano de melhorias. Será que o cardápio vai ficar complexo demais?

Sarah Halzack, The Washington Post

24 de abril de 2015 | 12h55


Os fregueses continuam desinteressados naquilo que o McDonald's, gigante do setor de fast food, está oferecendo.

Na quarta feira a rede informou que as vendas comparáveis nos Estados Unidos apresentaram queda de 2,6% no primeiro trimestre de 2015 com o declínio da procura entre consumidores em todos os seus principais mercados globais. O lucro global foi reduzido em 33%. A derrapada ocorre na esteira de um dos piores anos da história da empresa, período em que esta foi consistentemente afetada por vendas lentas em todo o mundo.

O diretor executivo Steve Easterbrook disse em pronunciam-ento que a empresa revelaria um plano para reverter a situação no dia 4 de maio, ajudando a "atender melhor às necessidades do consumidor de hoje, correspondendo às suas expectativas num mercado competitivo".

Os Arcos Dourados têm sofrido com o peso de uma longa lista de problemas: seus negócios na Ásia vão mal desde que um fornecedor foi acusado de usar carne estragada. Seus negócios nos EUA perderam força conforme os consumidores buscam opções mais saudáveis, e a empresa diz que seu complicado cardápio estava aumentando o tempo de espera no drive-thru porque o desafio do seu preparo era grande demais para os funcionários. A campanha de marketing "pay with lovin" (pague com amor) - na qual os fregueses recebiam comida de graça se fizessem coisas como telefonar para a mãe ou dar um abraço em alguém - pareceu deixá-los confusos em vez de estimulá-los.

Don Thompson, que atuou como diretor executivo do McDonald's desde 2012, aposentou-se em janeiro conforme os problemas da empresa fugiam do controle. Seu sucessor, Easterbrook, teria se declarado um "ativista interno" determinado a atrair os fregueses de volta aos restaurantes da rede.

Sob a supervisão de Easterbrook, a empresa já fez uma série de anúncios mostrando a seriedade da tentativa de reformar o cardápio e melhorar a imagem.

Para começar, a empresa começou a oferecer um cardápio de café da manhã durante o dia inteiro nas lanchonetes da região de San Diego. Para parte dos analistas, a jogada pode melhorar o movimento se for implementada em todo o país. No primeiro trimestre, as vendas no café da manhã foram um pouco positivas nos EUA, e faz tempo que os consumidores pedem à rede que amplie o horário de serviço do café da manhã (como na cena de O Paizão em que Adam Sandler tem um ataque de nervos ao perceber que chegou 34 minutos atrasado para as panquecas).

Mas o McDonald's já enfrenta dificuldades com um cardápio considerado simplesmente complexo demais. A adição de novos itens ao serviço integral não agravaria o problema?

Conforme faz experimentos com o cardápio, o McDonald's tenta também lustrar sua imagem manchada. Para muitos americanos, o nome da empresa se tornou símbolo de comida nada saudável, um grande obstáculo num momento em que os comensais se mostram mais e mais curiosos em relação à procedência do alimento, procurando opções mais saudáveis e frescas.

O McDonald's tentou atender a essas preocupações, principalmente com uma promessa de servir apenas frango que não tivesse sido tratado com antibióticos humanos (anunciada sob o comando de Easterbrook, a mudança na política da empresa exigiu intensa coordenação entre fornecedores e defensores da saúde pública, e está há meses em desenvolvimento).

Uma campanha de marketing digital em andamento busca dar mais transparência à cadeira de fornecimento de alimentos, na esperança de convencer os fregueses que a comida é segura e saudável.

O McDonald's fez outra tentativa de limpar sua imagem ao anunciar que aumentaria o salário pago pela hora de trabalho de aproximadamente 90 mil funcionários. Mas o aumento não valeria para centenas de milhares de funcionários das franquias, o que levou ativistas defensores dos direitos do trabalhador a se queixarem que a iniciativa tinha alcance insuficiente.

Embora Easterbrook seja novo no cargo, ele é um executivo veterano do McDonald's. Na quarta feira, sinalizou aos investidores que uma mudança na cultura corporativa é parte de seu plano para melhorar a situação da empresa. Para ele, parte dos problemas do McDonald's emana da tendência da empresa ao "conservadorismo e "incrementalismo".

"Quando precisamos fazer uma mudança brusca, nossa organização não se comporta com naturalidade", disse Easterbrook.

Apesar do fraco resultado dos rendimentos, as ações do McDonald's tiveram alta de 3,3% nas negociações matinais, indicando que os investidores esperavam um resultado ainda pior. No ano passado as ações da empresa tiveram queda de aproximadamente 6% diante das dificuldades enfrentadas.

A promessa de Easterbrook de oferecer um novo plano de recuperação ocorre depois de Thompson ter feito promessas semelhantes para melhorar a situação da rede de lanchonetes. Sob o comando de Thompson, a pedra de toque dessa estratégia foi a expansão do cardápio "Crie seu sabor", permitindo que os fregueses montassem um hambúrguer personalizado. Thompson também trabalhou para dar aos restaurantes a chance de adaptarem seu cardápio para acomodar preferências locais e melhorar as capacidades da rede de aceitar pedidos digitais. A julgar pelos comentários feitos aos investidores na quarta feira, parece que Easterbrook pretende manter tais iniciativas.

"Estamos avançando de um mundo de marketing em massa para um mundo de personalização em massa", disse Easterbrook, indicando que personalização e localização devem continuar sendo temas de sua estratégia de negócios. / Tradução de Augusto Calil

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