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Revista no metrô, só para os chiques

Distribuída em Paris, a ‘Stylist’ seleciona quais passageiros vão receber a publicação

William van Meter, THE NEW YORK TIMES

09 de março de 2015 | 03h00

Todas as quintas-feiras à noite, homens e mulheres atraentes se reúnem do lado de fora de seletas estações de metrô de Paris para distribuir cópias grátis da revista de moda e beleza Stylist para consumidores muito específicos.

“De início, achava a nossa forma de distribuição estranha”, diz Aude Walker, editora-chefe da revista. “Ok, você é uma mulher com uma vibração ‘rica’ e ‘jovem’, então receba esta revista. É um modelo de distribuição bastante direcionado. Não damos revistas a mulheres dos subúrbios com mais de 40 anos.”

Todas as semanas, 400 mil cópias da Stylist são distribuídas em Paris e em outras nove cidades francesas. Como base de comparação, a tiragem atual da Vogue Paris é de menos de 150 mil exemplares. Os anunciantes das cerca de 60 páginas da revista incluem Kenzo, Lancôme e Dior, além de lojas de departamentos. A qualidade dos artigos, que combinam luxo e moda popular, é considerada comparável aos de tradicionais publicações similares.

“De graça não quer dizer barato”, diz Gwenaelle Thebault, diretora-geral da revista. Ela lembra que boa parte de sua equipe veio de concorrentes como Vogue e Glamour. Ela considera a Stylist uma revista “freemium”, combinação entre “grátis” e “premium”.

“Nós usamos fotógrafos que trabalham para as revistas de luxo e também as principais modelos”, diz a editora-chefe. “Tivemos de começar em um nível muito alto. Do contrário, não iria funcionar. As pessoas iriam pensar que éramos lixo porque distribuíamos de graça no metrô.”

Liberdade. Sem ter de atrair os clientes às bancas de revistas, a área editorial tem liberdade para fazer escolhas criativas. “Nós podemos colocar um cachorro na capa”, diz Aude. E ela não está exagerando: a Stylist já trocou tradicionais capas com celebridades por outras, mais conceituais. Recentemente, uma capa mostrou uma embalagem de detergente com o rosto do estilista Karl Lagerfeld. Em outra, a capa era inteiramente em preto, em homenagem às mortes na revista Charlie Hebdo.

A Stylist ganhou em 2014 o prêmio de inovação em publicações da Sociedade Francesa de Editores de Revistas. “Para os consumidores, a fronteira entre de graça e pago não existe”, diz Pascale Marie, diretor de distribuição. E é nessa crença que reside a força da Stylist: é algo de qualidade em papel para a “geração internet”, acostumada a ter acesso à mídia de graça, com o elemento adicional da distribuição ao vivo.

Pelo mundo. A Stylist começou a circular na Inglaterra, em 2009, onde ainda faz sucesso. É a revista de moda e beleza com maior circulação em terras britânicas. Em 2014, o título faturou R$ 15 milhões. A edição francesa é produzida em parceria com a ShortList Media e pelo grupo Marie Claire.

“Nossa lógica foi simples: você pode fazer uma revista grátis que é tão boa quanto as vendidas em bancas”, diz Tim Ewington, fundador da ShortList. “A coisa mais estranha é que parte da mídia é grátis e outra parte não é. Não há lógica para isso. Ninguém diz que o Facebook é ruim só porque não paga por ele. As revistas continuam tão relevantes quanto antes para o público jovem, mas eles não as compram da mesma maneira.”

Uma edição da Stylist foi introduzida nos Emirados Árabes Unidos em outubro. “Temos uma relação com a mulher que trabalha, de 25 a 40 anos, que ninguém mais tem”, diz Ewington. “A estratégia é alto impacto e alto volume. Se uma empresa está lançando novos produtos, é algo muito forte.”

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