Carlos Jasso/Reuters
Carlos Jasso/Reuters

Sorrel deixa WPP em estado lastimável

À medida que a rapidez e a precisão da propaganda digital aumentaram, o modelo da maior agência do mundo ficou obsoleto, complexo e caro

The Economist, The Economist

21 Abril 2018 | 04h00

Durante sua espetacular ascensão, de simples contador para ser o dono da WPP, a poderosa agência de propaganda que ele criou a partir de uma empresa de fundo de quintal de carrinhos e cestas de arame, Sir Martin Sorrell raramente se mostrou uma pessoa sentimental. O homem que ajudou a transformar um setor arruinado, mas chique, numa força global, roubou contas sem piedade e com frequência colocou suas próprias empresas disputando uma com a outra na busca de clientes.

Não foi por nada que o falecido David Ogilvy, um dos patriarcas do setor, o descreveu como uma “figura odiosa”, quando a WPP foi para cima do Ogilvy Group no final da década de 1980, época em que deu início a uma febril campanha de aquisições que durou décadas. Mas, posteriormente, Ogilvy se tornou chairman não executivo da WPP e a companhia se transformou no maior conglomerado de marketing, com uma receita de mais de US$ 20 bilhões anuais. No campo dos negócios, Sir Martin encantava e convencia.

Em 14 de abril, o reinado de 32 anos de Sir Martin chegou ao fim. Ele deixou a empresa após uma investigação encomendada pela direção da WPP sobre alegações de um informante de “má conduta pessoal” e “mau uso dos ativos da companhia”, acusações que ele negou. A sua saída chocante ocorreu sem muitas explicações públicas. A investigação, que foi conduzida pelo escritório de advocacia WilmerHale, só foi revelada por causa de uma notícia no [ITALIC]The Wall Street Journal[/ITALIC], que levou a uma confirmação pública pela WPP.

O conselho da WPP desde então ficou de bico calado sobre as alegadas acusações, afirmando apenas que ele renunciara após investigação ser concluída. (Ele afirmou que saiu, mas protestando contra a maneira como a investigação foi conduzida). A falta de transparência não causou muita surpresa. O Conselho da WPP já havia sido criticado antes por ser indulgente para com seu CEO celebridade, pagando a ele salários mais do que generosos – £70 milhões de libras (ou US$ 107 milhões) em 2015. 

Mesmo com a companhia perdendo um terço do seu valor um ano antes da saída de Sir Martin, ela não tinha planos de sucessão. Só agora iniciou a busca de um substituto, tendo colocado seu chairman Roberto Quarta no lugar de Sir Martin e nomeando dois executivos sênior, Mark Read e Andrew Scott, como diretores operacionais que devem trabalhar em conjunto.

A WPP vem tendo dificuldades para encontrar um novo líder, uma vez que transformações no setor requerem uma reorganização interna radical. As plataformas de tecnologia tornaram mais fácil e mais barato para as empresas venderem seus produtos diretamente aos clientes, sem necessidade dos serviços de uma agência de publicidade de luxo.

Marcas de consumo ambiciosas vêm atraindo os maiores profissionais de marketing do mundo, como Procter & Gamble, e vêm pressionando a WPP (e suas concorrentes) para cortar suas comissões. O marketing por meio da mídia social eclipsou o lucrativo anúncio de 30 segundos na TV. No ano passado, a WPP registrou seu pior ano desde a crise financeira.

O problema da agência. Algumas pessoas perguntam se a companhia sobreviverá sem o poder mágico do seu chefe. Independente do que vier a ocorrer, a WPP enfrenta a perda de alguns negócios. “Não tenho dúvida de que cada concorrente está pronto para abocanhar seus clientes”, disse um executivo de uma outra gigante da publicidade. 

Mesmo antes da saída de Sir Martin, vários clientes de peso já diziam que iriam rever seu relacionamento com a WPP este ano. Entre eles, o banco HSBC, a Royal Dutch Shell e a fabricante de chocolate Mars. Informalmente, a Ford Motor Company é considerada a maior conta em perigo. Sem Sir Martin para atrair os clientes e convencê-los com sua lábia a manterem seus negócios na empresa, investidores e credores estão preocupados. Em 16 de abril as ações da WPP caíram quase 7%. A agência de classificação Moody’s rebaixou sua previsão da empresa de “estável” para “negativa”. 

Mas algumas pessoas familiarizadas com a WPP afirmam que a saída de Sir Martin pode ser uma bênção. Ele controlava de forma excessiva o seu império e relutava em vender empresas ou demitir funcionários leais a ele, mesmo quando mereciam isto. A WPP se tornou uma companhia difícil de administrar, com mais de 400 empresas e 200 mil funcionários em mais de 100 países. 

O modelo de negócios comum estabelecia os contratos com os clientes, prendendo-os a uma relação de longo prazo com múltiplas agências, cujas atividades incluem desde a compra de mídia até serviços de relações públicas. À medida que a rapidez e a precisão da propaganda digital aumentaram, esse modelo ficou obsoleto, complexo e caro. Os críticos se perguntavam se Sir Martin havia se tornado muito sentimental com relação à empresa que criou para recriá-la novamente.

A WPP precisa se tornar mais ágil, mais enxuta e mais capacitada para atender os clientes e a preços competitivos, eles dizem. Deveriam ser combinadas agências que Sir Martin indispôs umas com as outras. A WPP poderia vender a Kantar, empresa de pesquisa de dados, grande, mas estagnada, para uma companhia similar (caso da Nielsen). Poderia mudar o foco para serviços digitais, como design de aplicativos e a personalização do serviço ao cliente, oferecido por rivais como Deloitte e Accenture. Isto reduziria a excessiva dependência da publicidade convencional, que Sir Martin acreditava que seguramente voltaria.

Sir Martin foi sempre um comprador de empresas, não um vendedor. Mas para alguns analistas, o valor de desmembramento da WPP é maior do que sua capitalização de mercado de US$ 20 bilhões. A WPP, por meio de seus anúncios, vendeu incontáveis produtos. Agora pode ter chegado o momento de ela começar a se vender. 

TRADUÇÃO DE TEREZINHA MARTINO

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