Felipe Rau/Estadão
Felipe Rau/Estadão

Startups de fidelidade atraem investimentos e devem alcançar redes locais

Segundo analistas, área tem despertado cada vez mais o interesse de grandes varejistas; em todo o mundo, investimento em programas de fidelidade cresceu 46% na comparação com 2019

Talita Nascimento, O Estado de S.Paulo

29 de junho de 2021 | 15h00

Com um número crescente de empresas interessadas em programas de fidelidade, o investimento em startups da área avançou 46% no ano passado na comparação com 2019, para um total de US$ 789 milhões em todo o mundo, segundo dados do hub de inovação Distrito, que tem participação societária da Via, dona das Casas Bahia e do Ponto (ex-Ponto Frio). Até maio deste ano, a cifra já está em US$ 260 milhões.

"Pelo que estudamos, isso (fidelidade) vai ser cada vez mais presente. Vemos todas as varejistas ou comprando empresas de fidelidade - seja startups ou companhias maiores- ou criando o seu programa do zero", afirma Tiago Ávila, líder do Distrito Dataminer.

Das grandes varejistas de marketplaces do País, a Via é a única que ainda não dá cashback (dinheiro de volta nas compras), que é uma forma comum de buscar a fidelização do cliente. Com um estilo de gestão focado em resultados, o CEO do grupo, Roberto Fulcherberguer, vê com ressalvas essa solução. "O mercado dá nomes bonitos: 'cashback e frete grátis', mas significa 'rasgar dinheiro'", disse a investidores durante a última teleconferência.

No entanto, a companhia não estaria avessa a investimentos dentro do campo da fidelidade. "A fala dele (Fulcherberguer) é mais em relação à forma que isso foi executado e menos em relação à estratégia. Não há nada concreto, mas esse (ramo de startups de fidelização) é um nicho bastante olhado no trabalho que fazemos em conjunto com a Via", afirmou Ávila, da Distrito.

Para a especialista em marketing dirigido por dados, Beatriz Ayrosa, CEO da Becabiz, a onda de aquisições nessa área está só começando. "Parece que todo mundo já tem um programa de fidelidade, mas essas são as grandes empresas", diz. Ela explica que muitas redes de varejo locais ainda devem aderir a programas do tipo, e é muito mais fácil comprar uma startup, ou contratar seus serviços, do que desenvolver do zero um sistema.

No entanto, ela lembra que fidelização do cliente vai além de dar dinheiro de volta para gastar em sua própria loja. Hoje, os programas tendem a ser mais abrangentes e criativos - a XP, por exemplo, criou um cashback que vira investimento.

Para Gustavo Chapchap, líder do Comitê de E-Commerce da Associação Brasileira de Agentes Digitais e diretor da Jet/ZapCommerce, toda empresa com base de clientes tem de criar programas de fidelidade. "Há saturação de produtos. Assim, o custo de aquisição do cliente nunca, ou quase nunca, é pago na primeira venda", afirma. Assim, garantir que o cliente volte é fazer com que os custos de publicidade e ofertas para alcançá-lo valham a pena.

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