Edu Moraes/Record
Edu Moraes/Record

Sua atração favorita pode ser propaganda

Cada vez mais, canais de TV tratam conteúdos patrocinados como programas de grade para não espantar audiência

Fernando Scheller, enviado especial ao Rio, O Estado de S. Paulo

27 de março de 2017 | 05h00

O conceito de conteúdo de marca desafia os patrocinadores a criar propostas de entretenimento tão interessantes que o espectador escolha assisti-los. A rede Discovery, que tem 11 canais no País, está testando essa máxima no dia a dia de sua programação, encaixando conteúdos desenvolvidos em parceria com patrocinadores na grade noturna. Entre as marcas que já pegaram carona nesse formato estão Pão de Açúcar, Friboi, Peugeot e Mr. Músculo.

Em várias emissoras existem equipes separadas para a produção própria e a patrocinada. Não é assim que funciona na Discovery, segundo Cris Orlandi, gerente de entretenimento de marcas da companhia. “Não tem separação. Os projetos são tratados como todos os outros da grade, pois antes de tudo precisam ser compatíveis com a linguagem do canal. Por isso, todos são feitos pelos mesmos profissionais”, explica a executiva.

Uma das empresas que mais tem apostado no próprio conteúdo em canais a cabo é a Friboi, marca de carnes da JBS. O rótulo tem tentado se ligar a nomes importantes da culinária. Foi o que ocorreu em Com Que Receita eu Vou?, com Carla Pernambuco, e com E Agora, Chef?. “Quando a marca está dentro do contexto, a audiência se envolve. Não encontramos diferença em relação à aceitação do público (em relação aos programas da grade tradicional)”, afirma a executiva da Discovery.

Estilos. Uma pesquisa que a Discovery apresentou no início deste mês no Rio Content Market, evento que reúne produtores de TV e cinema no País, mostrou que, quanto mais sutil é a presença da companhia, melhor é o resultado.

Mas a Discovery já testou formatos em que o patrocinador está presente o tempo todo – como Cozinhando no Supermercado, com André Vasco, ambientado dentro de lojas da rede Pão de Açúcar. Neste caso, a própria apresentação do canal mostrou certa rejeição. “É legal a proposta do programa, mas deveriam mostrar mais a preparação das receitas do que o Pão de Açúcar”, diz um dos entrevistados.

Embora a força dos conteúdos de marca esteja ainda mais concentrada no canal Home & Health, outras marcas da Discovery também começam a desenvolver conceitos semelhantes. É o caso de Sinestésicos – Sentidos Cruzados, atração que teve a participação da marca de automóveis francesa Peugeot.

A montadora acabou usando a parceria com o Discovery como uma “catapulta” para o lançamento de um novo automóvel. A campanha se desdobrou para o meio digital – a empresa completou a estratégia ao trabalhar em conjunto com o Facebook.

De maneira geral, o conteúdo de marcas vem crescendo dentro da Discovery Networks. “Em 2015, fizemos seis projetos de formato longo (de 22 minutos ou mais)”, conta Cris Orlandi. “No ano passado, chegamos a dez, e as solicitações de marcas vêm crescendo.”

Escopo. Em alguns casos, o patrocínio de uma marca pode viabilizar grandes projetos de um canal. A Viacom, por exemplo, conseguiu destaque para a MTV – voltada ao público jovem – durante a Olimpíada do Rio graças a uma parceria com a Coca-Cola. As duas marcas se uniram tanto na concepção dos shows que foram promovidos no Boulevard Olímpico quanto na divulgação do evento na internet e no formato de exibição do conteúdo captado pela emissora.

No Rio Content Market, o executivo André Furtado, da Viacom Brasil, conta que a parceria com a Coca-Cola ajudou a MTV, um canal não ligado ao mundo dos esportes, a ficar entre os tópicos mais discutidos no Twitter durante os jogos – com a hashtag #ocupamtv. Esse resultado veio mesmo com a emissora tendo de disputar espaço na mídia com todos os patrocinadores oficiais do evento e com os feitos dos atletas.

Para a Coca-Cola, a parceria com a MTV serviu para reforçar a estratégia de tornar a Olimpíada uma experiência marcante para os consumidores da marca. “A Olimpíada, que acontece a cada quatro anos, é uma oportunidade para nos fixarmos na memória afetiva (das pessoas)”, diz Adriana Knackfuss, diretora de comunicação integrada de marketing da Coca-Cola.

Segundo a executiva, a empresa trabalha com parceiros e com agências de publicidade para encontrar projetos criativos que venham solidificar o lugar que a marca já conquistou na cultura pop.

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