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Wilton Junior/Estadão
Wilton Junior/Estadão

The Body Shop, da Natura, vai ensinar ativismo em lojas

Estilo ‘workshop’, que chega agora ao Brasil, vai ter também consultoria de autocuidado, para que o cliente local conheça melhor o conceito da marca

Marina Aragão, O Estado de S.Paulo

08 de julho de 2021 | 15h00

A The Body Shop, marca de cosméticos que integra o grupo Natura & Co. junto com Avon, Aesop e Natura, está trazendo um novo conceito para o Brasil: a loja workshop. Esse formato deve dar destaque à experimentação de produtos pelos clientes, com consultorias sobre autocuidado e lições de ativismo - conceito que já faz parte do histórico da marca, fundada na Inglaterra, em 1976, e adquirida pela Natura em 2017.

“A intenção é trazer o consumidor para o centro da marca, atender em qualquer perspectiva, seja no e-commerce, seja na loja física, com toda a experiência de produto”, explica Paula Andrade, vice-presidente de Varejo do grupo Natura & Co. Recém-aberta no Barra Shopping, no Rio, a loja se assemelha a um ateliê de artesãos. O ambiente tem itens reutilizados e reciclados em seu interior e exibe o trabalho do Atelier Casa da Mãe Joana, com trabalhos da linha Vasos Feministas, confeccionados pela ceramista Joana Alveal.

No local, os consumidores poderão conhecer mais sobre a história e origem dos produtos da marca em espaços interativos como os das linhas Tea Tree e Body Butter, além de experimentar os cremes na pele e aprender rituais de autocuidado no centro da loja, onde pias simulam o ambiente de casa. Quem auxilia nesse processo são as consultoras, que indicam o produto e a maneira mais adequada de utilizá-lo, de acordo com a necessidade do cliente.

Painéis também contam sobre as causas da marca, como meio ambiente e feminismo. “Nós temos um público feminino jovem, forte e engajado”, explica Paula. Ainda no espaço para presentes, os consumidores podem escolher diferentes adesivos e faixas para personalizar sua embalagem. Mas, caso queira, o cliente pode apenas obter a consultoria na loja física e finalizar a compra pelo site ou aplicativo. Ou vice-versa - as etapas ficam a gosto do freguês.

Esse é o primeiro ambiente da marca com o conceito workshop aberto no Brasil e o segundo na América Latina - já existe no Chile. Com 82 lojas em território nacional e mais de 2,5 mil distribuídas por 66 países, a marca britânica pretende abrir lojas nesse formato em outros Estados brasileiros ainda em 2021. Devido à pandemia, a empresa encerrou o primeiro trimestre deste ano com 129 fechamentos líquidos de lojas (próprias e franquias), em todo o mundo, contados a partir de 2020, mas obteve um crescimento de 119% no e-commerce.

Físico e digital

De acordo com Paula Andrade, o avanço do comércio eletrônico não elimina a importância das experiências presenciais. Pelo contrário: “O espaço físico compõe a jornada de experiência do consumidor e traz a experimentação de produtos - que é muito importante para a categoria de beleza”.

Com o foco na omnicanalidade (atuação em vários canais), a intenção é explorar esse novo formato de espaço físico com os recursos digitais disponíveis, como as consultorias online, vendas via app ou WhatsApp e catálogos virtuais. Impulsionada principalmente por esses canais de relação direta com o consumidor, a The Body Shop registrou receita líquida de quase R$ 1,32 bilhão no primeiro trimestre de 2021, um aumento de 47,7% em comparação ao mesmo período do ano passado.

Avaliada em US$ 725 milhões, a empresa entrou em 2021, pela primeira vez, para o Top 50 de marcas de cosméticos mais valiosas do mundo, da consultoria Brand Finance. A empresa foi destacada como a terceira de crescimento mais rápido, com um aumento de 22%. “A marca passou por uma revisão completa de produto e marca nos últimos anos, desde que foi comprada pela brasileira Natura & Co., se posicionando como uma marca ativista no núcleo”, diz o relatório.

Propósito de marca

O movimento de omnicanalidade está diretamente conectado à jornada de consumo do cliente, explica Ana Paula Tozzi, CEO da AGR Consultores. “As marcas que nasceram no físico estão transformando parte de suas lojas para focar na proximidade e criar um vínculo emocional com o consumidor, que se sobrepõe ao produto”, diz. Para a executiva, no caso da The Body Shop, a intenção é transformar a marca em uma causa para que os valores do cliente se conectem com os da empresa. “A palavra do momento é propósito.”

Outras marcas também já apostaram na melhor experiência para o cliente com diferentes modelos de loja. A The Beauty Box, do grupo O Boticário, lançou em 2019 um ambiente com maior espaço para experimentação de produtos e profissionais especializados em automaquiagem. A empresa também conta com um equipamento que analisa o fio de cabelo para oferecer o melhor produto e um espelho virtual, que simula maquiagens. Além disso, cada atendente carrega um aparelho para oferecer informações personalizadas e fechar a compra do cliente sem precisar passar pela fila do caixa.

A pernambucana Yes! Cosmetics está com um modelo batizado de Ametista. O projeto arquitetônico, pensado por causa da pandemia, tem um visual mais leve e uma estrutura inclusiva. Com corredores mais largos que permitem a livre circulação de consumidores com baixa mobilidade. A loja possui ainda um camarim mais moderno, com mix de luzes inspirada no efeito que o anel de luz traz para fotos e vídeos - possibilitando um momento instagramável para os clientes.  

O Boticário também reinaugurou, em março deste ano, a loja de Caxias do Sul (RS). Esse modelo, utilizado em apenas outros 20 ambientes da marca, conta com funcionárias que têm acesso ao Clube Viva, programa de fidelidade o qual contribui para um atendimento ainda mais personalizado. Além disso, o ambiente prioriza a sustentabilidade, com iluminação otimizada em LED, luminárias de plástico verde reciclado e urna coletora do Boti Recicla - para embalagens usadas de todos os tipos de cosméticos, não somente os da marca.

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