Tiago Queiroz/Estadão
Tiago Queiroz/Estadão

Varejo de alimentos vive ‘febre’ dos selinhos

Modelo de promoção voltou a ajudar vendas de supermercados em uma ‘onda’ que já dura mais de dois anos

Lílian Cunha, especial para o Estado

30 Julho 2018 | 05h00

Juntar selinhos para colar numa cartela e trocar por brindes virou mania entre os consumidores brasileiros. “Parece coisa de álbum da Copa do Mundo, não é?”, diz Maria Cristina Mercon, diretora de marketing do Pão de Açúcar, que lançou esse tipo de promoção em 2016. Na época, a empresa apenas testava o formato e limitou a campanha às lojas do Rio de Janeiro e do interior de São Paulo. Mas o sucesso foi tanto que, além de estender a todas unidades da rede, a companhia vai lançar, nesta quinta-feira, a quarta versão da campanha. A rede Extra, do mesmo grupo, e rivais como Carrefour e Coop, com 29 lojas, também entraram na onda.

A “assertividade nas promoções” das bandeiras Extra e Pão de Açúcar chegou a ser citada no balanço do segundo semestre do GPA. O lucro do conglomerado, controlado pelo francês Casino, teve alta de mais de 350% entre abril de junho, para R$ 526 milhões. Não é à toa que a estratégia das duas bandeiras é continuar com o “troque e ganhe” – o Extra já programou uma nova fase de sua campanha para setembro.

“Em comparação com o consumidor que não junta os selinhos, o que participa acaba gastando, em média, 50% mais”, diz Alberto Calvo, diretor executivo da rede Extra, que lançou sua primeira promoção “Juntou & Ganhou” em abril. Foram distribuídos 183 milhões de selinhos e mais de 900 mil brindes.

A explicação para o sucesso desse tipo de promoção é simples, segundo Celio Ashcar, presidente do conselho da Associação de Marketing Promocional (Ampro): “Todo mundo gosta de ganhar um brinde e de colecionar alguma coisa.” Além disso, diz a executiva do Pão de Açúcar, juntar e trocar é mais tangível que um sorteio. “Diferentemente de sorteio, que depende de sorte e tem engajamento baixo, o consumidor sabe que vai ter o brinde ao completar a cartela”, diz Maria Cristina.

O cliente acaba concentrando suas compras no mesmo lugar para juntar mais selinhos, explica a executiva. “O pão que compraria na padaria, o legume da feira, a carne do açougue –ele acaba comprando tudo aqui.” Ou seja: esse tipo de iniciativa também aumenta a frequência de visitas às lojas. No caso do Pão de Açúcar, o cliente que participa da promoção acaba gastando em média 35% mais (em valor), de acordo com a executiva.

Regras

Ao contrário dos sorteios, as promoções “Junte e Troque” não precisam de autorização da Caixa Econômica Federal. Mesmo assim, exigem preparo dos varejistas. “Levamos seis meses para lançar a campanha”, explica Calvo, do Extra. Além do treinamento de pessoal, confecção das cartelas e selinhos numerados para evitar fraudes, é preciso escolher os brindes, negociar sua compra e estipular espaço nas lojas para o estoque desses itens. Cada campanha dura, em média, quatro meses.

No Pão de Açúcar, assim como no concorrente Carrefour – que ofereceu itens de cozinha com a grife Masterchef, programa de TV que a empresa patrocina –, os brindes são ligados à gastronomia. A mais recente campanha do Carrefour, segundo Silvana Balbo, diretora de marketing da operação brasileira do grupo francês, distribuiu 633 mil brindes entre clientes que colecionaram um total de 68 milhões de selinhos. A executiva destaca que a edição 2018 da campanha – que se estendeu de fevereiro até o último dia 17 – teve alcance nacional, embora a empresa já viesse realizando ações regionais semelhantes desde 2016.

No Pão de Açúcar, já foram distribuídas mais de 800 mil panelas e pouco mais de 1 milhão de facas e utensílios de cozinha da grife do chef britânico Jamie Oliver – que também será a estrela da próxima campanha.

Desta vez, porém, em vez de selinhos, os consumidores receberão figurinhas para colar em um álbum e terão como brindes brinquedos de pelúcia e kits de horta. O mesmo pacote de prêmios, com foco na família e alimentação saudável, foi usado pela rede varejo australiana Woolworths, há quatro anos.

Entre as redes do GPA, Pão de Açúcar e Extra adotaram estratégias diferentes. Na primeira, voltada às classes A e B, além de colecionar os selos, alguns produtos exigiam o pagamento de R$ 9,99 a R$ 129,99. Na segunda, como o perfil de consumidor também abrange as classes C e D, só colecionar os selos bastava para fazer a troca.

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