Marcelo Andrade/Estadão-26/09/2019
Marcelo Andrade/Estadão-26/09/2019

Varejo e finanças ganham força no mundo digital

Levantamento do Google mostra empresas brasileiras que mais evoluíram, com destaque para O Boticário e PicPay

Marina Aragão, O Estado de S.Paulo

26 de julho de 2021 | 05h00

O varejo e as finanças são os setores brasileiros que mais demonstraram maturidade digital no primeiro semestre deste ano, segundo levantamento realizado pelo Google. E a empresa que despontou no relacionamento com o cliente foi O Boticário, primeira empresa local a atingir o maior nível de maturidade pelo critério da gigante de tecnologia. No setor financeiro, o destaque foi o PicPay, do grupo J&F. Já a Cogna, a Stellantis (dona da Fiat) e a Elo7 obtiveram, respectivamente, as melhores avaliações em educação, mobilidade e serviços – os outros segmentos analisados.

O índice do Google, chamado gMaturity, avalia formatos usados, tipos de audiências, métricas de campanhas e automação de processos de marketing digital. Na classificação, o modelo considera quatro estágios: nascente, emergente, conectado e multimomento (veja quadro). Segundo estudo do Google e Boston Consulting Group (BCG), empresas que estão no último nível podem alcançar até 20% mais receita e reduzir em 30% dos custos associados às campanhas.

O Boticário alcançou o nível mais elevado por apresentar evolução em diversos parâmetros: adotou a automação de campanhas, alinhou os objetivos de marketing com lucratividade e unificou a jornada do usuário em diferentes canais de atendimento. Um dos símbolos dessa transformação foi a criação de experiências para os clientes, como o espelho virtual, em que o consumidor consegue experimentar maquiagens de maneira digital.

Além disso, a companhia passou a adotar estratégias ágeis em sua comunicação. Um exemplo foi o de testar ideias com um pequeno número de clientes e entender maneiras mais efetivas de escalá-las. Segundo Cathyelle Schroeder, diretora de comunicação da empresa, O Boticário priorizou o ganho de performance no site, diminuindo o tempo de resposta para os usuários, por exemplo. Para completar, houve uma maior a integração das lojas físicas com o e-commerce.

Ou seja: a companhia atuou em boa parte dos seis “viabilizadores da maturidade”, na visão do Google: conexão entre dados online e offline; uso da automação e da tecnologia para obter conteúdos customizados; criação de métricas palpáveis para identificar o valor das ações dos clientes nas compras; formulação de parcerias estratégicas com outras empresas; contratação de cientistas de dados que atuem em linha com o marketing; e criação da cultura do “testar e aprender rápido”

“O que a tecnologia faz é tirar um pouco da subjetividade. É otimizar para chegar até a lucratividade”, explica Rafael Russo, diretor de produtos de publicidade do Google Brasil.

Já na área de finanças, o PicPay, que foi classificado no nível conectado do índice, é o destaque. “A melhor forma de entregar o produto certo na hora certa é utilizando dados”, destaca Guilherme Telles, diretor de marketing e estratégias do PicPay. De 2018 a 2020, a base de usuários da empresa cresceu 97%. Só no primeiro trimestre deste ano, o aumento foi de quase 30%, chegando a 50 milhões de clientes. Segundo ele, a empresa usa inteligência artificial para conseguir otimizar as campanhas e mensurar o desempenho das ações e a qualidade dos anúncios.

Outro ponto importante dentro da empresa é a integração dos setores. Para Telles, seria impossível construir produtos eficientes se os departamentos de tecnologia não estivessem conectados com o marketing e o atendimento.

Estudo remoto

Outro setor que precisou acelerar a presença digital durante a pandemia foi o da educação – devido às demandas do ensino remoto. A Kroton, braço de ensino superior da Cogna, investiu essencialmente em pessoal qualificado e tecnologia, conta Bernardo Marotta, diretor de marketing e performance.

Outra investida da companhia foi na criação de um produto 100% digital: a startup Ampli. A edtech possui um modelo flexível e desenvolvido para o celular – que oferece cursos de menor duração. Mais recentemente, a empresa fez um acordo com a operadora Tim, que passou a oferecer o portfólio da edtech para os seus clientes. “Com todos esses movimentos, ampliamos nossa capacidade de entender a jornada pré e após o clique, com uma visão unificada de alcance e frequência”, diz Marotta.

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