Negative Space / Pexels
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E-commerce recebe mais visitantes, mas taxa de conversão permanece estagnada

Apenas 1,61% das visitas em lojas online se convertem em compras, mesmo patamar registrado há um ano

Ricardo Rossetto, O Estado de S.Paulo

28 Julho 2017 | 05h00
Atualizado 31 Julho 2017 | 21h13

Uma pesquisa inédita aponta que o número de visitantes e de pedidos realizados nas lojas virtuais aumentou nos últimos 12 meses, mas o maior desafio para o e-commerce continua sendo a taxa de conversão, que é o indicador de vendas confirmadas nos itens colocados nos carrinhos. 

O levantamento realizado pela Braspag, empresa do grupo Cielo, registrou que os shoppings online receberam 1,77 bilhões de visitas em junho deste ano, ante 1,44 bilhões em julho do ano passado. Os pedidos subiram de 22,700 milhões para 28,500 milhões, respectivamente. A taxa de conversão, entretanto, permaneceu estagnada em 1,61%. 

A crise econômica, o elevado número de pessoas desempregadas no País e as fraudes no comércio eletrônico são alguns dos motivos que ajudam a explicar a ainda baixa disposição do consumidor em fechar uma compra no varejo online “O consumidor brasileiro está ainda mais sensível à variação de preços”, avalia Gastão Mattos, presidente da Braspag.

Ele aponta que o uso de celulares contribuiu de forma significativa para o aumento nas visitas do e-commerce nos últimos anos, mas que, no Brasil, o consumidor ainda utiliza a internet mais para verificar os preços – e depois voltar à loja física e efetuar a compra.

O estudo dividiu o e-commerce em três categorias distintas. O segmento “Serviços Online” (recarga de celular, aplicativos de transporte e entrega de comida, entre outros) apresenta a melhor taxa de conversão (transações efetivadas), com 4,25%. Em seguida aparece a categoria "Viagem" (passagens aéreas e hotéis), com 1,98%, e "Shopping" (lojas virtuais nacionais ou estrangeiras de games, moda e eletrônicos), com apenas 1,51%.

 

Segundo Gastão, o e-commerce apresenta diferentes níveis de “maturidade”, muito por conta da variação da intenção de compra do consumidor de acordo com um determinado produto ou serviço. “As pessoas tendem muito mais a concluir a operação de comprar um ingresso para o teatro ou chamar um táxi, do que adquirir um novo eletrodoméstico”, explica.

Hoje, o varejo online representa cerca de 3% do total de vendas no País. Há dez anos, o setor respondia por apenas 0,18% das transações. A expectativa da Ebit, empresa que mede a reputação das lojas virtuais há 17 anos, é que o e-commerce cresça 12% neste ano, alcançando um faturamento de R$ 49,7 bilhões.

Para Pedro Guasti, CEO da Ebit, a melhora nas vendas online está ligada à “qualidade” do público que é atraído para a loja virtual. “As empresas de marketing têm aprimorado sua estratégia para sensibilizar e ter a abordagem adequada, no momento adequado, para atingir o consumidor certo”, explica Melhorar a taxa de conversão é, hoje, o maior desafio para os varejistas online.

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Promoções. O consumidor também está cada vez mais atento para as promoções no comércio eletrônico. As compras online com cupons cresceram 50% no primeiro semestre deste ano, de acordo com o presidente da empresa Cuponomia, Antonio Miranda. “Na crise, as pessoas estão comprando menos, mas o e-commerce também é um caminho para se fazer compras mais inteligentes”, aponta.

Segundo dados da empresa, a taxa de conversão para as compras realizadas com cupons supera os 5%, com descontos que podem alcançar até 40% do valor total do produto. “As pessoas estão descobrindo cada vez mais esses ‘vales’, o que os torna mais propensas a fechar o negócio”, afirma Miranda. Hoje, a Cuponomia disponibiliza em seu site 20 mil cupons de desconto, para mais de duas mil lojas.

Uma nova ferramenta lançada pela Proteste na semana passada também deve ajudar o consumidor a economizar nas compras online. Trata-se do plugin “Mais Barato Proteste”, que pode ser baixado e instalado gratuitamente no navegador do usuário. Com ele, toda vez que o cliente entrar em uma loja virtual, o programa irá mostrar a variação histórica do preço daquele item, fará a comparação com preços de outras lojas, e testará automaticamente cupons disponibilizados pelo comerciante.

“É possível que as lojas subam os preços e depois coloquem cupons aparentando um falso desconto. Isso é o que chamamos de ‘falso imperdível’”, alerta Henrique Lian, diretor da Proteste. Em monitoramentos periódicos realizados pela empresa – que atua em defesa dos consumidores - foi constatada a variação de até 45% nos preços de um item em diferentes lojas, e de até 20% de um dia para o outro. “A ferramenta aumenta o poder do consumidor, que sofre, na internet, com a intensa variação de preços”, explica Lian. 

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