Nacho Doce/Reuters
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Volatilidade externa e economia em ritmo lento afetam mercado de capitais

Para especialistas, aberturas de capital devem continuar, mas investidor está muito mais seletivo

Fernanda Guimarães e Altamiro Silva Junior, O Estado de S.Paulo

28 Maio 2018 | 04h00

E se, nos programas de fidelidade e recompensa, em vez de ganhar uma quantia de pontos a cada compra, o consumidor recebesse parte do dinheiro de volta? Essa é a proposta das empresas de cashback, que têm se popularizado, tanto no varejo físico, quanto no online. Com um modelo novo de negócio, essas startups sacodem a dinâmica do comércio e ambicionam mudar a forma como as pessoas compram e vendem.

No cashback, que não é sinônimo de desconto, o usuário recebe uma parcela do valor que gastou na forma de bônus em reais ou dinheiro em conta corrente. Nas compras virtuais, por exemplo, o cliente acessa primeiro a plataforma de cashback e, de lá, é redirecionado para o site da loja que preferir. Já no comércio tradicional, o cliente paga com uma maquininha de cartão específica. O modelo de negócios é simples: por atrair o cliente à loja, os sites de cashback recebem uma comissão, pois funcionam como uma plataforma de anúncio. Parte desse valor, então, é repassado para o consumidor. 

“Essa facilidade pode ser um incremento nas vendas ou, no caso de um mercado recessivo como estamos vendo, uma forma de fechar negócio”, afirma Silvio Laban, professor de marketing do Insper.

Uma das primeiras empresas do ramo no País é a mineira Méliuz, fundada em 2011. A startup começou oferecendo cashback só pela internet e, em março deste ano, expandiu para lojas físicas, como padarias e postos de gasolina. Já são mais de 2,5 mil estabelecimentos parceiros, mais de 2 milhões de usuários e R$ 28 milhões em cashback. 

Especialistas afirmam que um dos impactos dessas plataformas nas relações de comércio é a possibilidade de fornecer informações para os empresários que permitam a criação de campanhas publicitárias e promoções cada vez mais personalizadas. “Quando o varejo implanta um programa desses, ele busca melhora de fluxo, mas precisa ter em mente que terá um melhor conhecimento do consumidor”, explica o professor Marcelo Coutinho, coordenador do Mestrado Profissional em Administração da Fundação Getúlio Vargas. 

Para Lucas Marques, diretor de operações do Méliuz, o incremento de tecnologia é a grande vantagem. “O varejo brasileiro ainda usa pouca tecnologia. Ao fazer parte do nosso sistema, ele passa contar com geolocalização, recomendação e outros benefícios.” 

No caso da Méliuz, o dinheiro é devolvido na conta corrente do usuário. Mas, companhias como a Beblue – que disponibiliza o cashback apenas para ser usado em outras lojas cadastradas – afirmam que a vantagem é criar uma coalizão de estabelecimentos que se ajudam mutuamente. “Aumentamos a frequência porque o cliente vai ter o dinheiro de volta, e atraímos outras pessoas, que conhecem a loja a partir do aplicativo”, diz Daniel Abbud, o fundador da Beblue.

A ideia do cashback também já começou a ser usada em bancos. No Banco Original, parte do que foi gasto tanto no cartão de crédito quanto no débito volta e pode ser usado para abater a fatura ou como crédito para futuras compras. “O cliente se sente livre, não necessariamente atrelado a um programa A ou B”, explica Wanderley Baccalá, diretor de TI do banco. 

Concorrência. Ao oferecer dinheiro de volta, as empresas de cashback se inserem em um mercado com vários outros agentes como programas de pontos, de cupons e adquirentes (as maquininhas de cartão). Roberto Medeiros, presidente da Multiplus e da Associação Brasileira das Empresas de Fidelização (Abembf), não vê as empresas de cashback como concorrentes diretos. “Você de fato pode usar o valor (do cashback) como quiser, mas ele costuma ser muito pequeno.” 

Carlos Mauad, diretor executivo comercial da Smiles, reforça que a grande âncora dos programas de milhagens são as passagens aéreas. “O aéreo representa 92% das operações. A troca por produtos é uma fatia pequena, mas que têm crescido com o programa Smiles and Money, em que a pessoa usa milhas e complementa com dinheiro.”

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